Referenssejämme

Keskisen Kello on kivijalkakaupasta Suomen suurimmaksi kellojen ja korujen verkkokaupaksi ponnistanut yritys, joka on tullut tunnetuksi erityisesti laajasta urheilu- ja älykellojen valikoimastaan. Olemme tehneet yhteistyötä Keskisen Kellon tiimin kanssa kuluttajaymmärryksen saralla sekä kellojen että nyt tuoreimpana korujen verkko-ostamiseen liittyen.

Yhteistyömme tavoitteena molemmissa kategorioissa on ollut luoda yhtäältä lisää ymmärrystä suomalaisista kyseisten tuotteiden ostajina ja toisaalta tunnistaa Keskisen Kellon näkökulmasta kiinnostavia kohderyhmiä ja siten myös keinoja palvella näitä entistä paremmin. Käytännössä molemmissa tutkimuksissa toteutettiin ensin ryhmäkeskustelu, jonka tavoitteena oli tunnistaa kuluttajille tärkeitä näkökulmia ja siten varmistaa laadukas tutkimussuunnittelu. Tämän jälkeen ymmärrystä syvennettiin laajalla, väestöä edustavalla kyselytutkimuksella

Kellojen verkko-ostajina suomalaiset ovat jo verrattain rutinoituneita, mutta koruista vasta joka viiden ostetaan tällä hetkellä verkkokaupoista – kasvupotentiaalia siis löytyy. Korututkimuksessa tunnistettiinkin verkko-ostamisen kasvattamisen kannalta Keskisen Kellolle kaikkein kiinnostavin kohderyhmä sekä selkeitä keinoja, joilla heidän oston esteitään voidaan madaltaa ja verkko-ostamista aktivoida. Osa tunnistetuista kehitysmahdollisuuksista liittyy suoraan verkkokaupan toiminnallisuuksiin ja esimerkiksi hakukriteereihin, joilla valikoimaa halutaan rajata, toiset puolestaan Keskisen Kellon tunnettuuteen ostopaikkana ja mielikuviin, joita brändissä tulisi vahvistaa.

Yhdessä luotu ymmärrys toi Keskisen Kellon tiimille selkeitä suuntaviivoja sekä verkkokaupan toiminnallisuuksien, valikoiman että markkinoinnin kehittämiseen ja auttoi priorisoimaan kehityshankkeet niiden asiakkaille tuoman arvon ja siten liiketoiminnallisen merkityksen näkökulmasta.

Storytel on Pohjoismaiden suosituin äänikirjojen ja e-kirjojen suoratoistopalvelu, jonka visiona on tehdä maailmasta hienojen tarinoiden avulla empaattisempi ja luovempi paikka. Suomessa Storytelin valikoima kattaa yli 700 000 ääni- ja e-kirjaa kahdeksalla eri kielellä.

Viime vuosien aikana äänikirjojen kuuntelu on lisääntynyt valtavasti ja Storytel halusi selvittää tarkemmin suomalaisten äänikirjakuuntelijoiden kuuntelutottumuksia ja –mieltymyksiä. Tekemässämme tutkimuksessa perehdyttiin äänikirjoja säännöllisesti kuuntelevien suomalaisten kuuntelemista koskeviin kokemuksiin ja siihen mikä heille on hyvän kuuntelukokemuksen kannalta tärkeää.

Tutkimuksesta käy ilmi, että äänikirjojen kuuntelu on lisännyt kirjallisuuden parissa vietettyä aikaa merkittävästi ja rohkaissut kokeilemaan enemmän erilaisia kirjoja. Äänikirjoja kuunnellaan tyypillisesti kotona tai kävelyllä ollessa, kotitöitä tehdessä sekä liikuttaessa paikasta toiseen. Tutkimuksessa kysyttiin myös useita äänikirjojen lukijoita koskevia kysymyksiä. Vastaajista 86 % koki lukijalla olevan erittäin tärkeä rooli siinä, millaiseksi kuuntelukokemus muodostuu. Vastaajien mielestä hyvällä lukijalla on miellyttävä ääni ja hän ääntää hyvin.

Tutkimus toteutettiin laajana kvantitatiivisena tutkimuksena, jonka ansiosta Storytel on pystynyt hyödyntämään tuloksia sekä sisäisen asiakasymmärryksen kasvattamisessa että viestinnällisissä tarkoituksissa. Tämän lisäksi tuloksia ollaan pystytty hyödyntämään luovassa suunnittelussa ja lukijavalinnoissa. Tuloksia esiteltiin myös Storytelin vuosittain järjestämässä Storytel Awards –tilaisuudessa, jossa tänä vuonna keskityttiin erityisesti lukijan rooliin äänikirjakokemuksessa.

Orkla Care Finlandin muodostavat Orkla Care Oy ja Pierre Robert Oy, joista jälkimmäisen tuotemerkkeihin kuuluvat tunnettuihin tekstiilibrändeihin lukeutuvat Black Horse, Norlyn, Pierre Robert ja Finnwear. Black Horse on vuonna 1975 perustettu miesten alusvaatebrändi, josta on vuosien aikana kasvanut yksi Suomen suosituimmista vaatemerkeistä. Norlyn puolestaan on valmistanut suomalaisten suosikkisukkahousuja jo yli 50 vuotta. Finnwear-brändin valikoima koostuu koko perheen uima-asuista. Kaikkien näiden tuotemerkkien vahvuuksiin kuuluvat laadukkuus ja mukavuus.

Rakentaakseen entistä vahvempaa asemaa vähittäiskaupan kumppanina ja kategorian kehittäjänä sekä jatkaakseen näiden brändien kehittämistä Pierre Robertin tiimi on hakenut lisäymmärrystä kategorioista kuluttajatutkimuksen avulla. Olemme viime vuosien aikana päässeet yhdessä Pierre Robertin tiimin kanssa syventymään suomalaisten pukeutumiseen liittyvään ostokäyttäytymiseen.

Toteuttamissamme kvantitatiivisissa kategoriatutkimuksissa fokus on ollut selkeän kokonaiskuvan muodostamisessa. Olemme perehtyneet kategorioiden käyttöön ja ostoon, peilanneet syntynyttä ymmärrystä aikaisempaan tietoon sekä tunnistaneet kategoriassa tapahtuneita muutoksia. Tutkimusten avulla on syntynyt myös hyvä ymmärrys kategorioiden tärkeimmistä tuoteominaisuuksista sekä myyntiargumenteista. Nämä ovat edesauttaneet tuotelanseerausten onnistumista, kategorian kehittämistä sekä antaneet syötettä markkinointiviestinnän suunnitteluun. Tutkimus on tuonut niin ikään näkyviksi tärkeimmät kehityskohdat tuoteportfolioiden näkökulmasta sekä laajenemisen ja erilaistumisen mahdollisuudet. Kategorian käytön ja ostamisen kautta on pystytty myös tunnistamaan kategoriasta ja brändeistä kiinnostuneimmat kuluttajat sekä eroja eri kohderyhmien välillä. Näitä on voitu hyödyntää suoraan tuotteiden suunnittelussa sekä markkinointitoimenpiteissä.

Kaupunkien ja hyvinvointialueiden omistama ja omistajilleen henkilöstöpalveluita tarjoava Seure on pitkään nojannut toiminnassaan tiedolla johtamiseen. Seurella on totuttu operatiivisessa johtamisessa hyödyntämään niin liiketoimintadataa kuin erilaista tutkimustietoa. Tämä näkyy mm. pitkälle vietyjen kysyntää ja tarjontaa ennustavien analytiikkamallien muodossa. Operatiivisen toiminnan lisäksi tietoa käytetään strategisemmalla tasolla päätöksenteon tukena.  Samaan aikaan oli kuitenkin tunnistettu selkeä mahdollisuus tiedon entistä tehokkaampaan hyötykäyttöön. Tunnistetut kehityskohdat ovat useimmille organisaatioille tuttuja: esimerkiksi tiedon löydettävyydessä ja sisäisessä tiedonjaossa koettiin olevan parannettavaa, samoin kerätyn tiedon hyödynnettävyydessä ja hyödyntämisen tavoissa. 

Näistä lähtökohdista käynnistimme yhdessä tutkimustoiminnan kehitysprojektin. Projektin ensimmäisenä tavoitteena oli täsmentää millaisia tarpeita ja odotuksia liiketoiminnalla on suhteessa tutkimusdataan ja sen hyödyntämiseen. Tätä oleellisen tiedon kartoitusta tehtiin haastatteluilla, joiden yhteydessä tunnistettiin samalla nykyisen toimintatavan vahvuudet ja määriteltiin kehityskohteet. Haastatteluista muodostunut kokonaiskuva ja kehityskohteet validoitiin ja priorisoitiin yhdessä projektitiimin kanssa.  

Työn lopputuloksena syntyi tulevan kehitystyön suuntaviivat seuraavalle kahdelle vuodelle määrittävä tiekartta, joka ottaa prioriteettien ohella huomioon myös kehitystoimenpiteiden keskinäiset riippuvuussuhteet. Suunnitelmassa otetaan kantaa tutkimusten käytännön toteutusten lisäksi tiedon jakeluun, tutkimustoiminnan johtamiseen ja resurssointiin, järjestelmiä koskevien muutosten määrittelyyn sekä tiedon hyödyntämisen seurantaan. Määrittelytyön rinnalla toteutimme myös Seuren vuotuiset asiakas- ja henkilöstötutkimukset. Toteutuksen ohella työssä koeponnistettiin tulevia toimintatapoja niin tutkimusten teknisen toteutuksen, raportoinnin kuin tiedon jakamisenkin suhteen.  

Projektin päätteeksi Seurelle piirtyi selkeä kuva siitä, miten sen tutkimustoimintaa tullaan seuraavien vuosien aikana kehittämään. Tältä pohjalta tietoa voidaan hyödyntää entistäkin automatisoidummin, systemaattisemmin ja laaja-alaisemmin liiketoiminnan kehityksessä.  Seuren strategia- ja brändijohtaja Ilari Viippola kuvaa projektin merkitystä: ”Seure panostaa strategiassaan tiedolla johtamisen voimaan. Asiakaskumppanuuksien ja työntekijäkokemuksen kehittäminen perustuu tarkkaan ymmärrykseen eri osapuolten tarpeista ja odotuksista. Meille on ensiarvoisen tärkeää tuottaa käyttökelpoista tietoa ja varmistaa tiedon pohjalta toimiminen eri puolilla organisaatiota.” 

Messu- ja tapahtumajärjestäjät ry edustaa Suomen messualaa ja sillä toimivia yrityksiä. Sen tavoitteena on edistää alan toimintaedellytyksiä, kouluttaa messumedian tehokkaaseen käyttöön ja tarjota luotettavaa tietoa messuista.

Koronapandemia oli messualalle valtava haaste. Tapahtumia ei pandemian pahimmassa vaiheessa voitu järjestää lainkaan, eivätkä ihmiset olleet syksyllä 2022 vieläkään täysimääräisesti palanneet messuille. Voidakseen tukea jäseniään omassa liiketoiminnassaan, Messu- ja tapahtumajärjestäjät ry kaipasi syvällistä ja validoitua ymmärrystä tästä sinällään kansainvälisestä ilmiöstä. Tavoitteena oli sekä ymmärtää ilmiön syitä että tunnistaa keinoja tilanteen kohentamiseksi niin kuluttaja- kuin ammattilaismessujen näkökulmasta. Vastataksemme tarpeisiin toteutimme laajan, haastatteluja ja kvantitatiivista tutkimusta yhdistäneen kokonaisuuden, johon osallistettiin sekä yksityishenkilöinä että työnsä puolesta messuilla asioivia ihmisiä.

Yhteistyön tuloksena syntyi kattava näkemys suomalaisten messuasioinnista, motiiveista sen taustalla sekä odotuksista onnistuneelle messukokemukselle. Luotua ymmärrystä pystytään hyödyntämään erittäin monipuolisesti – sen avulla voidaan sekä tunnistaa keinoja messujärjestäjien toiminnan kehittämiseksi että auttaa messuilla näytteilleasettajina toimivia yrityksiä onnistuneiden messukokemuksien tarjoamisessa ja siten omien tavoitteidensa saavuttamisessa.

Kiilto on suomalainen perheyritys, joka tuottaa kemianteollisuuden ratkaisuja neljällä eri liiketoiminta-alueella. Kiilto on markkinajohtaja etenkin kuluttajille suunnatuissa kodin puhdistustuotteissa. Vastatakseen tuotevalikoimallaan entistäkin paremmin kuluttajien muuttuviin tarpeisiin, Kiilto halusi syventää ymmärrystään kuluttajien käyttäytymisestä puhdistuskategoriassa. Ymmärrystä lähdettiin hakemaan etenkin kuluttajien ostopäätöksiä ohjaavista tekijöistä sekä asiointikokemuksesta ja navigoinnista myymälähyllyllä, mutta myös tietoa kuluttajien hintaherkkyydestä kategoriassa.

Monivaiheisen kokonaisuuden kautta kokonaisvaltaiseen näkemykseen

Me nSightilla pääsimme luomaan tätä ymmärrystä yhdessä Kiilto-tiimin kanssa ja kokonaisvaltainen ymmärrys muodostettiin monivaiheisen tutkimuskokonaisuuden kautta, jossa analyysiin haettiin syvyyttä hyödyntämällä kehittyneempiä kvantitatiivisia menetelmiä, kuten rakenneyhtälömallinnusta, Conjoint- sekä MaxDiff-analyysejä. Kvantitatiivisiin kyselytutkimuksiin yhdistettiin myös behavioraalisen tutkimuksen elementtejä hyödyntämällä myös virtuaalista myymäläympäristöä. Tässä kansainvälisesti laajasti käytetyssä menetelmässä vastaajat ohjataan ostoksille virtuaaliseen hypermarketiin, jossa todellista asiointikokemusta ja myymäläkäyttäytymistä voidaan jäljitellä kustannustehokkaasti. Ostopäätöksiin keskittyvän osion kautta syvennettiin ymmärrystä siitä, miten kuluttajat tekevät päätöksiä kategoriassa ja millaisena ostokokemus ja navigointi hyllyllä näyttäytyvät.

Hintajoustotutkimus luo varmuutta päätöksentekoon

Osana tutkimuskokonaisuutta toteutimme hintajoustotutkimuksen Conjoint-analyysiä hyödyntäen. Conjoint-analyysi on kaikkein luotettavin tapa tutkia hinnoittelun vaikutusta tuotteiden kysyntään. Niin kutsutussa ’choice based conjoint’-analyysissä kuluttajilta ei kysytä suoraan mikä hinta koetaan houkuttelevimpana tai miten paljon he ovat valmiita maksamaan, vaan kuluttajat asetetaan aitoa valintatilannetta simuloivaan tilanteeseen, jossa he tekevät valintoja erilaisten tuoteominaisuuksien ja hintapisteiden välillä. Tämä moninaisuus tuottaa suoraan kysymiseen verrattuna selvästi monipuolisempaa ja luotettavampaa dataa. Analyysi mahdollistaa kysynnän muutosten ennustamisen, jos hinta tai muut tutkitut tuoteominaisuudet muuttuvat. Analyysin myötä oli mahdollista määrittää kuluttajakysynnän näkökulmasta otimaalinen hinta Kiillon puhdistussuihkeille.

Lue lisää asiakkaan ajatuksia tutkimuskokonaisuudesta täältä.

Maailman suurin suklaavalmistaja Mondelez on tehnyt kansainvälisesti uuden strategisen linjauksen nostaen maaorganisaatiot aiempaa keskeisempään rooliin. Tavoitteena on vahvistaa paikallisen markkina- ja kuluttajaymmärryksen merkitystä ja tunnistaa kuluttajalähtöiset prioriteetit portfolion kehittämiselle, myynnille sekä markkinoinnille. Suomen organisaation ryhtyessä rakentamaan uutta kasvustrategiaa, tunnistettiin tarve vahvistaa ymmärrystä suomalaisista suklaan kuluttajista ja heidän tarpeistaan.

Lähdimme ratkomaan haastetta kolmivaiheisen kokonaisuuden kautta, iteratiivisesti edeten. Aloitimme kattavalla kategoriatutkimuksella luodaksemme kokonaisvaltaisen kuvan suomalaisista suklaankuluttajina ja tunnistaaksemme Mondelezin avainbrändeille kasvun kannalta keskeiset kohderyhmät. Seuraavassa vaiheessa sukelsimme pääkohderyhmään laadullisin menetelmin, verkkoyhteisöä hyödyntäen. Osallistujien mielenmaisemia, käyttäytymistä  ja suhdetta brändeihin tarkasteltiin moninaisten tehtävien kautta, he mm. kirjoittivat suklaapäiväkirjaa, leikkivät vakoilevansa perheensä suklaankäyttöä, kävivät kaupassa tutkailemassa suklaahyllyä ja kirjoittivat rakkauskirjeet suklaabrändille. Lopuksi vielä määrällistimme tästä rikkaasta datasta tehdyt löydöt ja oivallukset kvantitatiivisessa tutkimuksessa. Lisäksi teimme ns. driver-analyysin rakenneyhtälömallinnusta hyödyntäen saadaksemme kaiken hyödyn irti kerätystä datasta. Mallinnuksen kautta tunnistimme keskeisimmät suklaan ostamista ohjaavat tekijät eri ostotilanteet huomioiden.

Näiden vaiheiden kautta muodostimme yhdessä Mondelez tiimin kanssa kokonaisvaltaisen ymmärryksen siitä, mikä on suklaan rooli suomalaisten arjessa, mitä tilanteita, tarpeita ja odotuksia siihen liittyy, mitkä tekijät ohjaavat ostopäätöstä ja millainen suhde kuluttajilla on eri suklaabrändeihin. Kokonaisuuden ansiosta pystyimme yhdessä määrittelemään tärkeimmät kehitysalueet ja suuntaviivat kasvustrategian tueksi, niin brändien, portfolion, markkinoinnin kuin kampanjoinninkin näkökulmasta.

Serla on yksi Pohjoismaiden tärkeimmistä pehmopaperibrändeistä. Tehdäkseen sen portfolioon ja kehittämiseen liittyviä päätöksiä, Metsä Tissue halusi kuulla käyttäjien kokemuksia ja toiveita kategoriaan ja tuotteisiin liittyen.

Saadaksemme tarvittavaa ymmärrystä ja keskustelua käyttäjien kanssa, toteutimme kotikäyttötestin Serla tuotteilla sekä Suomessa että Ruotsissa. Sen lisäksi, että osallistujat kertoivat kokemuksistaan kotiin lähetetyistä tuotteista online-keskustelualustalla, he jakoivat ajatuksiaan kategoriasta myös laajemmin.

Kotikäyttötestin havaintojen ja tulosten perusteella Metsä Tissue pystyi jatkamaan portfolioon liittyvää päätöksentekoprosessia selkeät mahdollisuudet ja uhat mielessä.

Kasvipohjaisten lihankorviketuotteiden kysyntä on kasvanut hurjaa vauhtia viime vuosina. Tarjotakseen yhä parempia ratkaisuja kuluttajien muuttuviin ruokailutottumuksiin, Valio halusi syventää ymmärrystään kasvipohjaisten lihankorvikkeiden kategoriakäytöstä sekä niihin liittyvistä tarpeista ja toiveista.

Jotta tulokset palvelisivat myös Food service -puolen liiketoimintaa, tutkimuskokonaisuudessa huomioitiin kattavasti sekä kuluttajien että ammattikeittiöiden näkökulmat kategorian suhteen. Tiedonkeruu toteutettiin kvantitatiivisten kyselytutkimuksien avulla kuluttajien ja ammattikeittiöiden edustajien keskuudessa. Analyysivaiheessa tuloksiin haettiin vielä syvyyttä tunnistamalla erot asenteissa eri kuluttajaryhmien välillä sekä tarkastelemalla tuloksia sekä julkisen että kaupallisen puolen toimijoiden tarpeiden kautta.

Tutkimuskokonaisuuden kautta Valio sai arvokasta tietoa kasvipohjaisten lihankorvikkeiden tuote- ja portfoliokehityksen tueksi. Näkemyksellisten tulosten kautta Valio sai konkreettisia suosituksia jopa tuoteominaisuuksien optimointiin. Lisäksi kokonaisuus tarjosi polttoainetta Valion liiketoiminnan kehittämiseen laajemminkin tarjoamalla ymmärrystä kategoriaan liittyvistä keskeisistä haasteista ja mahdollisuuksista.