Halti – Markkina- ja kuluttajaymmärrystä brändiuudistuksen tueksi
Odotukseni yhteistyölle nSightin kanssa olivat todella korkealla, mutta koen meidän saaneen vielä paljon enemmän kuin osasimme edes odottaa! Saimme todella laadukkaan ja syvällisen ymmärryksen markkinoista, brändeistä ja kuluttajakäyttäytymisestä. Asiakasymmärryksen ja vahvan vision yhdistelmä on brändin rakentamisessa keskeinen onnistumisen edellytys. Yksin kumpikaan ei riitä. Tutkimusosaamisen ohella arvostin erityisesti nSight tiimin strategista osaamista ja aitoa pyrkimystä liiketoimintamme ymmärtämiseen ja kehittämiseen. Sen lisäksi heidän kanssaan oli tosi kiva tehdä töitä!
Hanna Kauste, CMO, Halti
Suomen suosituimman ulkoilubrändin Haltin historia alkoi yksinkertaisesta oivalluksesta: nauttiakseen luonnossa liikkumisesta eri sääoloissa, ihmiset tarvitsevat parempia varusteita. Vuonna 1976 perustettu Halti toteuttaa yhä alkuperäistä visiotaan ja saattaa ihmisiä lähemmäs luontoa. Nykyään varsin monipuolinen tuotevalikoima kattaa niin talviurheiluun kuin ympärivuotiseen luonnossa liikkumiseen sopivan vaatetuksen ohella myös kenkiä, retkeilyvarusteita ja kaupunkiolosuhteisiin suunniteltuja ulkoiluvaatteita.
Haltin asema Suomessa on erittäin vahva ja yritys hakeekin voimakasta kasvua muilta markkinoilta. Haastajan roolissa onnistuakseen Halti tunnisti tarpeen markkinoiden paremmalle ymmärrykselle ja ennen kaikkea potentiaalisimman kohderyhmän tunnistamiselle. Yhteistyöllämme oli neljä keskeistä tavoitetta:
Luoda selkeä kuva valituista eurooppalaisista kasvumarkkinoista, niillä vallitsevasta kilpailutilanteesta ja Haltin sekä kilpailevien brändien asemista niin mielikuvissa kuin kuluttajien ostoskoreissa brändiuudistuksen pohjaksi
Mahdollistaa vahvan ja erottuvan brändiposition luominen
Segmentoida kuluttajat kyseisillä markkinoilla heidän liikunta- ja ulkoilutottumuksiinsa, arvomaailmaansa sekä kulutuskäyttäytymiseensä perustuen ja tunnistaa Haltin kannalta kiinnostavimmat segmentit
Tunnistaa Haltin portfolion ja kaupallisen toiminnan kannalta keskeiset segmentteihin ja markkinoihin liittyvät kehitysmahdollisuudet ja keinot kasvun rakentamiseksi
Toteutimme laajan kuluttajien ulkoilu- ja liikuntatottumuksia, ostokäyttäytymistä, arvomaailmaa ja suhtautumista eri brändeihin luotaavaan tutkimuksen kolmella eri markkinalla. Kokonaisuuden pohjalta muodostimme selkeän kuvan markkinoista, brändien positioista markkinoilla sekä markkinoiden yli tunnistettavista kuluttajasegmenteistä. Markkina- ja segmenttianalyysin kautta muodostimme yhdessä Halti-tiimin kanssa selkeän kuvan eri markkinoista, Haltin nykyisestä asemasta ja kilpailutilanteesta sekä kuluttajasegmenteistä, niiden käyttäytymisen ja tarpeiden eroista ja Haltin kyvystä vastata segmenttien tarpeisiin. Rakenneyhtälömallinnuksen avulla tunnistimme myös Haltin brändin keskeiset vetovoimatekijät, joita entisestään vahvistamalla brändin kiinnostavuutta kuluttajien silmissä kasvatetaan tehokkaimmin.
Monipuolisen ja kattavan ymmärryksen täysimääräistä hyödyntämistä tuettiin vielä eri tiimien kanssa toteutetuissa työpajoissa, joissa konkretisoimme tutkimuksen tuloksia tuotekehityksen, markkinoinnin ja myynnin näkökulmista selkeiksi kehitysmahdollisuuksiksi ja toimenpiteiksi. Loimme tärkeimmästä segmentistä yhdessä design- ja markkinointitiimin kanssa myös selkeät asiakaspersoonat, joiden kautta segmentin tarpeet ja odotukset pysyvät kirkkaana mukana arjessa.
Yhteistyön myötä Halti sai runsaasti ymmärrystä keskeisistä markkinoista, kuluttajakäyttäytymisestä ja brändien asemista. Tämän avulla yritys pystyy asettamaan selkeitä ja realistisia tavoitteita ja rakentamaan entistä kuluttajalähtöisempää kasvustrategiaa. Lisäksi työn kautta syntyi konkreettisia kehitysaihioita kaupallisen toiminnan tueksi.