Mondelez – Tutkimusta kasvustrategian tueksi

On ollut ilo tehdä yhteistyötä nSightin kanssa. nSight ei toimita vain dataa vaan menee askeleen pidemmälle muuntaen kuluttajalähtöisen tiedon aidoiksi insighteiksi ja strategisiksi toimenpiteiksi. Työ antoi meille tärkeää faktapohjoista kuluttaja- ja markkinaymmärrystä tukemaan ja osittain muokkaamaan strategisia valintojamme. Arvostan nSight-tiimin liiketoimintalähtöisyyttä ja pyrkimystä korkeaan laatuun, se näkyi ja tuntui läpi projektin!

Tiina Sell, Toimitusjohtaja, Mondelez Finland

Maailman suurin suklaavalmistaja Mondelez oli tehnyt kansainvälisesti uuden strategisen linjauksen nostaen maaorganisaatiot aiempaa keskeisempään rooliin. Tavoitteena oli vahvistaa paikallisen markkina- ja kuluttajaymmärryksen merkitystä ja tunnistaa kuluttajalähtöiset prioriteetit portfolion kehittämiselle, myynnille sekä markkinoinnille. Suomen organisaation ryhtyessä rakentamaan uutta kasvustrategiaa, tunnistettiin tarve vahvistaa ymmärrystä suomalaisista suklaan kuluttajista ja heidän tarpeistaan.

Lähdimme ratkomaan haastetta kolmivaiheisen kokonaisuuden kautta, iteratiivisesti edeten. Aloitimme kattavalla kategoriatutkimuksella luodaksemme kokonaisvaltaisen kuvan suomalaisista suklaankuluttajina ja tunnistaaksemme Mondelezin avainbrändeille kasvun kannalta keskeiset kohderyhmät. Seuraavassa vaiheessa sukelsimme pääkohderyhmään laadullisin menetelmin, verkkoyhteisöä hyödyntäen. Osallistujien mielenmaisemia, käyttäytymistä  ja suhdetta brändeihin tarkasteltiin moninaisten tehtävien kautta, he mm. kirjoittivat suklaapäiväkirjaa, leikkivät vakoilevansa perheensä suklaankäyttöä, kävivät kaupassa tutkailemassa suklaahyllyä ja kirjoittivat rakkauskirjeet suklaabrändille. Lopuksi vielä määrällistimme tästä rikkaasta datasta tehdyt löydöt ja oivallukset kvantitatiivisessa tutkimuksessa. Lisäksi teimme ns. driver-analyysin rakenneyhtälömallinnusta hyödyntäen saadaksemme kaiken hyödyn irti kerätystä datasta. Mallinnuksen kautta tunnistimme keskeisimmät suklaan ostamista ohjaavat tekijät eri ostotilanteet huomioiden.

Näiden vaiheiden kautta muodostimme yhdessä Mondelez tiimin kanssa kokonaisvaltaisen ymmärryksen siitä, mikä on suklaan rooli suomalaisten arjessa, mitä tilanteita, tarpeita ja odotuksia siihen liittyy, mitkä tekijät ohjaavat ostopäätöstä ja millainen suhde kuluttajilla on eri suklaabrändeihin. Kokonaisuuden ansiosta pystyimme yhdessä määrittelemään tärkeimmät kehitysalueet ja suuntaviivat kasvustrategian tueksi, niin brändien, portfolion, markkinoinnin kuin kampanjoinninkin näkökulmasta.