Yhteistä vai paikallista? Kansainvälinen B2B-markkinatutkimus kasvun ja kilpailuedun tukena
Kasvun peruslogiikka on sama niin kansainvälisessä B2B-liiketoiminnassa kuin paikallisessa kuluttajabisneksessä: hankitaan uusia asiakkaita tai myydään enemmän nykyisille. Myös päätösten tueksi tarvitaan pohjimmiltaan samoja asioita: asiakasymmärrystä ja luotettavaa tietoa omasta asemasta suhteessa kilpailijoihin. Kansainvälisyys tuo mukaan kriittisen lisäkysymyksen: missä asioissa kannattaa toimia kaikille markkinoille yhteisen mallin mukaan ja missä tarvitaan paikallista otetta.
Markkina- ja asiakastutkimuksella haetaan tyypillisesti vastauksia kolmeen liiketoiminnan kannalta keskeiseen asiaan:
- Mistä kasvua? Kansainvälisesti toimivalle yritykselle vaihtoehtoja ovat esimerkiksi uusille markkinoille laajentuminen, uusien asiakasryhmien tavoittaminen ja tuote- tai palveluvalikoiman kehittäminen. Mahdollisuuksia on yleensä enemmän kuin resursseja. Valintojen tueksi tarvitaan luotettavaa tietoa kysynnästä, asiakkaiden tarpeista ja kilpailutilanteesta: missä on suurin potentiaali ja missä yrityksellä on parhaat edellytykset onnistua?
- Miten erotumme kilpailijoista? Yrityksen itse määrittelemät vahvuudet eivät välttämättä ole niitä asioita, joita asiakkaat eniten arvostavat tai jotka auttavat erottumaan kilpailijoista. Yleiset lupaukset esimerkiksi vastuullisuudesta tai luotettavuudesta harvoin riittävät, koska myös kilpailijat puhuvat niistä. Tutkimus auttaa selvittämään, missä yritys on asiakkaiden silmissä vahva suhteessa kilpailijoihin, ja löytyykö asiakkaiden arvostamia asioita, joita yksikään toimija ei vielä omista. Näistä voi löytyä mahdollisuus erottautua.
- Miten parannamme asiakastyytyväisyyttä? Asiakkaiden tarpeiden ja kokemuksen ymmärtäminen auttaa tunnistamaan mitä tuotteissa, palveluissa ja yhteistyössä kannattaa kehittää. Asiakkaita kuuntelemalla voi löytyä myös tarpeita, joihin minkään toimijan nykyiset ratkaisut eivät vielä vastaa riittävän hyvin.
Myynnillä ja paikallisilla asiakastiimeillä on näistä asioista paljon tietoa. Kuten Anna Sirkiä kirjoitti myynnin roolista asiakasymmärryksessä, ymmärrys painottuu kuitenkin usein nykyisiin asiakkaisiin. Uusien asiakasryhmien ja kokonaan uusien markkinoiden valloittamiseksi tarvitaan tietoa myös oman asiakaskunnan ulkopuolisten yritysten tarpeista ja valintakriteereistä.
Brändifunneli auttaa valitsemaan markkinoinnin painopisteet
Monelle kansainvälisesti toimivalle yritykselle ensimmäinen ja jo itsessään hyödyllinen askel on tunnettuuden selvittäminen. Kuinka hyvin yritys tunnetaan kohdemarkkinoilla ja tavoitelluissa asiakasryhmissä? Miten tilanteemme vertautuu kilpailijoihin, ja miltä kilpailukenttä ylipäänsä näyttää?
Sama yritys voi olla yhdessä maassa asiakkaiden ensimmäinen valinta ja toisessa lähes tuntematon. Jos yritys ja sen tuotteet tai palvelut eivät ole potentiaalisten asiakkaiden tutkalla, tunnettuuden rakentaminen on markkinoinnin keskeinen tehtävä.
Samalla kannattaa selvittää, mistä yritys tunnetaan. Jos se yhdistetään vain yhteen tuotteeseen, markkinoinnin keskeinen tehtävä voi olla tehdä laajempi tarjooma tutuksi. Harkinnan ja preferenssin tutkiminen tarkentaa kuvaa entisestään: onko yritys mukana harkintalistalla, ja jos ei, miksi? Mikä on asiakkaiden ensisijainen valinta? Miksi?
Tämä perustason ymmärrys auttaa kohdistamaan markkinointia oikeisiin asioihin.
Asiakasymmärrys konkretisoi brändilupausta
Eräässä hiljattain toteuttamassamme tutkimuksessa globaali logistiikka-alan yritys halusi syventää ymmärrystään nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden odotuksista strategista kumppanuutta kohtaan.
Asiakashaastatteluissa korostuivat yhteinen vastuu tuloksista, paikallisten palvelutiimien merkitys sekä proaktiivisuus uusien toimintamallien ja ratkaisujen kehittämisessä.
Tulokset auttoivat yritystä täsmentämään paitsi brändilupauksen sisältöä, myös eri toimintojen merkitystä sen lunastamisessa. Näin jalkautus koko organisaatioon voimistui merkittävästi.
Kansainvälinen B2B-tutkimus suunnitellaan kuten muutkin tutkimukset – tarpeen mukaan
Kansainvälisen tiedonkeruun toteutustapoja käsitellään tarkemmin aiemmassa kirjoituksessamme kansainvälisen markkinaymmärryksen rakentamisesta Suomesta käsin.
Tutkimuksen laajuus ja tarkkuus määräytyvät sen mukaan, mitä tulosten perusteella halutaan päättää. Yhteisen arvolupauksen tai brändin kehittämiseen tarvitaan ymmärrystä eri markkinoiden asiakkaita yhdistävistä tarpeista ja olennaisista eroista. Maakohtaisen markkinoinnin suunnittelu puolestaan vaatii riittävän tarkkaa tietoa kultakin markkinalta.
Yksi tutkimus palvelee harvoin kaikkia tarpeita. Siksi suunnitteluvaiheessa on valittava, mihin päätöksiin tutkimuksella haetaan selkänojaa ja mihin ei. Periaate on sama kuin liiketoiminnan kasvussa: rajalliset resurssit on keskitettävä sinne, missä niistä on eniten hyötyä.