Kuuluuko asiakasymmärrys B2B:ssä myynnin vastuulle?
”Kyllähän meidän myyjät asiakkaansa tuntevat.” Tämä on yksi yleisimmistä kommenteista, joihin törmään keskustellessani B2B-yritysten kanssa asiakasymmärryksestä. Ja totta kai, hyvät myyjät todella tuntevat asiakkaansa. Heillä on usein valtava määrä arvokasta tietoa asiakkaiden organisaatioista, tarpeista ja toiveista. Mutta se ei vielä tarkoita, että yrityksellä olisi riittävästi asiakasymmärrystä. Miksikö? Ainakin kolmesta syystä.
1. Myynti tuntee ennen kaikkea nykyiset asiakkaat
Ensimmäinen rajoite on ilmeinen. Myynti tuntee tyypillisesti parhaiten nykyiset asiakkaat. Kasvua hakevalle yritykselle vähintään yhtä kiinnostava joukko ovat kuitenkin ne, jotka eivät vielä osta meiltä. Miksi he valitsevat jonkun muun? Tunnetaanko meidät ylipäänsä? Tai jos tunnetaan, tunnetaanko meidät oikeista palveluista? Entä miten meidät nähdään suhteessa kilpailijoihin? Olemmeko mukana vaihtoehtojen joukossa silloin, kun ostopäätöstä tehdään?
Nykyiset asiakkaat eivät pysty vastaamaan kaikkiin näihin kysymyksiin. He ovat jo tehneet yhden olennaisen valinnan meidän eduksemme. Siksi pelkkä nykyisten asiakkaiden tunteminen antaa väistämättä vain osittaisen kuvan markkinasta. Ja tästä johtuen puhuisin mielelläni asiakasymmärrystä laajemmin asiakas- ja markkinaymmärryksestä. Se kuvaa paremmin sitä kokonaisuutta, jota yrityksen pitäisi oikeasti ymmärtää.
2. Yhteyshenkilö ei ole sama asia kuin asiakas
Toinen B2B-ympäristölle tyypillinen haaste liittyy siihen, kenet asiakasyrityksessä tunnetaan. Myyjän tärkein yhteyshenkilö voi olla esimerkiksi hankinnassa. Varsinaiseen valintaan voivat kuitenkin vaikuttaa aivan muut ihmiset eri toiminnoissa, ja he saattavat valintatilanteessa painottaa aivan eri asioita ja ohjata päätöksiä toiseen suuntaan. Hankinnassa tietysti korostetaan hintaa ja sopimusehtoja. Mutta tiedämmekö, mikä on tärkeintä käyttäjille? Tai millä perusteella johto arvioi liiketoimintavaikutuksia ja riskejä?
Jos siis tunnemme vain yhden näistä näkökulmista, ymmärrämmekö oikeasti asiakasta – vai vain omaa yhteyshenkilöämme?
3. Asiakassuhde vaikuttaa siihen, mitä meille kerrotaan
Asiakassuhde vaikuttaa väistämättä siihen, mitä keskusteluissa tulee esiin. Jos myyjä kysyy normaalin asiakastapaamisen yhteydessä ”miten meillä muuten menee?”, asiakas ei välttämättä ala siinä hetkessä eritellä yhteistyön hankalimpia kohtia tai kertoa, missä kilpailija tällä hetkellä onnistuu paremmin. Saati antaa rakentavaa palautetta samaisen myyjän toimintatavoista, kun yhteistyötä pitäisi taas jatkaa heti seuraavana päivänä.
On varsin inhimillistä välttää ikäviä keskusteluja, jättää pieni palaute sanomatta ja vaikka kokeilla seuraavalla kerralla yhteistyötä jonkun toisen palveluntarjoajan kanssa. Tämä ei missään nimessä tarkoita, etteikö myynnin voisi tai pitäisi kuunnella asiakkaita. Päinvastoin, mutta jos haluamme ymmärtää asiakkaiden tarpeita, päätöksentekoa, kilpailutilannetta tai omaa asemaamme syvemmin, tarvitsemme muitakin näkökulmia ja keskusteluja.
Asiakas- ja markkinaymmärrystä ei kannata jättää vain myynnin vastuulle
Kun puhumme asiakas- ja markkinaymmärryksestä, puhumme lopulta siitä, ymmärrämmekö, ketkä meiltä voisivat ostaa, mitä he yrittävät saada aikaan, miten he tekevät valintojaan ja miksi he valitsevat meidät – tai jonkun muun.
Tämän pohjalta tulisi tehdä päätöksiä siitä, mistä kasvua haetaan, mitä tuotteita ja palveluita kehitetään ja mihin suuntaan, ja miten markkinassa erottaudutaan. Asiakas- ja markkinaymmärrys jos mikä, on siis erittäin strateginen asia.
Siksi on minusta aika paljon vaadittu, jos vastuu siitä jätetään yksin myynnille.