Aika on ajanut perinteisten kampanjamittausten ohi – vai onko sittenkään?
Mainonnan mittaaminen on murroksessa. Pitkään on seurattu erinäisiä määriin ja käyttäytymisdataan perustuvia KPI-mittareita, mutta seurantaa tehdään tyypillisesti siiloissa ja kokonaiskuva jää hämäräksi. Määrälliset mittarit kertovat, mitä tapahtui, mutta eivät aina sitä, miksi se tapahtui tai mitä potentiaalinen asiakas todella koki mainonnalle altistuessaan. Kampanjamittaukset vastaavat paremmin kysymykseen miksi ja siten helpottavat kehitystyötä.
Mainonnan mittaamisen uudistustarpeet ovat puhuttaneet alan asiantuntijoita ja markkinoijia jo vuosia, ja edelleen etsitään kuumeisesti parhaita menetelmiä – nyt etnistä enemmän teknologisen kehityksen vauhdittamana. AI työkalut näkyvät jo sekä mittaamisen että mediaostamisen prosesseissa ja samalla ihmisten rooli tiivistyy yhä enemmän strategisen lisäarvon luomiseen – eli ajatteluun.
Mainonnan mittaamisessa on kuitenkin edelleen yksi taso, johon pelkät numerot harvemmin antavat suoraan vastauksia. Eli kysymys siitä, miksi kampanjassa onnistuttiin tai epäonnistuttiin? Vaikka mainonnalle olisi altistuttu, onnistuttiinko myös mainonnan mieleenpainuvuudessa, puhuttelevuudessa, viestien läpimenossa, vaikuttavuudessa ja aktivoinnissa tavoitteiden mukaisesti? Vai kävikö niin, että muistijälki sekoittui digipuuroon ja kukaan ei oikein muista, mitä tulikaan nähtyä?
Juuri tähän vastaavat kyselytutkimuksiin perustuvat kampanjamittaukset. Ne tarjoavat syventävää ja laadullista näkemystä siitä, mikä mainonnassa ja mediavalinnoissa toimi ja mikä ei – ja ovat siten kustannustehokas ja konkreettinen työkalu markkinoinnin arviointiin ja kehittämiseen.
Mitä hyötyjä kampanjamittaus tarjoaa markkinoijalle?
- Polttoainetta markkinoinnin optimointiin. Kampanjamittaukset ovat parhaimmillaan jatkuvaa oppimista, useampiin mittauksiin ja benchmarkkeihin pohjaavaa näkemystä siitä, miten markkinointia tulisi kehittää jatkossa – oli kyse sitten tehokkaimpien kanavavalintojen tunnistamisesta, sisältöjen puhuttelevuudesta tai vaikka kohderyhmävalinnoista.
- Syventävää, laadullista näkemystä. Kampanjamittauksilla voidaan mitata asioita, joihin käyttäytymisdata ei tarjoa vastauksia (esim. asenteet, mielikuvat, harkinta, tunnetason vaikutukset). Useimmiten mittauksissa tarkastellaan myös mainonnan herättämiä ajatuksia ja tunnetasoa avointen vastausten kautta, mikä on erityisen tärkeää varsinkin brändimainonnan toimivuutta mitattaessa ja jatkopotentiaalia arvioitaessa.
- Vaikuttavuuden arviointia kohderyhmittäin. Tarkastelemalla kampanjan läpimenoa ja vaikuttavuutta eri kohderyhmissä tai erottelemalla analyysissa mainonnalle altistuneet vs. altistumattomat, saadaan kerättyä syvällistä näkemystä kampanjan toimivuudesta.
- Näyttöä tuloksista. Monissa organisaatioissa kampanjamittaukset toimivat myös oikeutuksena markkinointipanostuksille – tai niiden korottamiselle – osoittamalla konkreettisemmin mainonnan vaikutukset.
- Brändikehityksen seuranta. Kaikki mainonta ei johda välittömiin kauppoihin. Kampanjamittaus tuo näkyväksi myös brändin rakentamisen vaikutukset pidemmällä aikavälillä ja sitä voidaan käyttää myös työkaluna jatkuvan brändiseurannan lailla.
Kyselytutkimuksiin perustuvat mittaukset siis täydentävät käyttäytymisdataan pohjautuvia menetelmiä tuomalla esiin brändivaikutuksen sekä sen, mitä ihmiset ajattelevat ja tuntevat. Voittava yhdistelmä syntyy, kun kyselyt linkitetään jatkossa entistä tiiviimmin muuhun käyttäytymismetriikkaan, ja analyysia ei tehdä enää siiloissa.
Vaikka kampanjan jälkeiselle mittaukselle – ja ehkä pienelle jälkiviisaudellekin – on täten yhä paikkansa, on hyvä muistaa myös mainonnan ennakkotestauksen mahdollisuudet. Se auttaa tunnistamaan selkeimmät sisältöön liittyvät haasteet jo ennakkoon, kuten kollegani Kaisa kirjoitti jo aiemmin blogissamme (https://nsight.fi/2023/10/ennakkotestaus-auttaa-keskittymaan-oleelliseen/).
Mikäli kaipaat lisätietoa kampanjamittauksista tai mainonnan esitestauksista, ole yhteydessä asiantuntijatiimiimme – kerromme mielellämme lisää!