Ennakkotestaus auttaa keskittymään oleelliseen

Ennakkotestaamisella huono maine?

Muistan työurani alussa keskustelun erään mainostoimiston edustajan kanssa. Olin juuri toteuttanut yhteiselle asiakkaallemme kampanjamittauksen, jonka tuloksia läpikäydessä heräsi keskustelua siitä, miksi kampanja ei ollut onnistunut herättämään odotettuja reaktioita kohderyhmässä. Matkatessamme takaisin toimistolle ihmettelin asiaa ääneen. Eikö ideaa ollut missään kohtaan testattu kohderyhmällä? Sain kokeneemmalta yhteistyökumppanilta ihmettelylleni täystyrmäyksen – ennakkotestaaminen oli hänen nähdäkseen epäluottamuslause luovien suunnittelijoiden työtä kohtaan. Urani aikana olen huomannut tämän käsityksen elävän tiukasti.

Itse suhtaudun ennakkotestaamiseen täysin päinvastaisesti. Mielestäni etupainotteisesti toteutettu tutkimus antaa suuntaa, inspiroi ja ohjaa. Ennakkotestauksen tarkoituksena on nopeuttaa suunnittelua, auttaa tekemään tarvittavia muokkauksia ja etsiä kehityskohtia. Ennakkotestaamalla ideoita kohderyhmällä pystytään huomiomaan mahdolliset kompastuskivet ja luomaan kohderyhmää puhuttelevaa sisältöä, jolloin viestien läpimenoprosentti paranee. Markkinointitoimenpiteisiin käytetyille euroille saadaan siis halutun kaltaista vastinetta.

Ennakkotestaamisella on monia hyötyjä

Millaisia hyötyjä ennakkotestaamisella mielestäsi on Jussi Piri, mainostoimisto Wörksin toimitusjohtaja?

”Näen, että ennakkotestaaminen tukee luovaa prosessia toimimalla erinomaisena työkaluna. Sen avulla voidaan kokeilla erilaisia luovia ratkaisuja ja selvittää, mikä niistä toimii parhaiten kohderyhmälle. Tämä antaa suunnittelijoille tärkeää palautetta ja mahdollisuuden oppia sekä kehittää ideoitaan. Vain näin päästään jatkuvasti vaikuttavampiin tuloksiin.

Lisäksi ennakkotestaaminen auttaa toisaalta myös kohdentamaan resursseja. Ennakkotestaamisen avulla voidaan tunnistaa, mitkä ideat ja konseptit ovat lupaavimpia – ne ajatukset, joiden parissa on syytä jatkaa työskentelyä. Tämä auttaa kohdentamaan resursseja tehokkaammin ja välttämään ajan ja rahan tuhlaamista heikommin toimiviin ideoihin.

Entä mistä mielestäsi ennakkotestaamisen huono maine mielestäsi kumpuaa?

”Vaikeinta ennakkotestauksessa on päättää mitä sen avulla päätetään ja mitä ei. Näen että iso ongelma ennakkotestauksessa tulee suunnittelijan ja tutkijan erilaisista perspektiiveistä. Testaus toimii parhaiten, kun se on suunnittelijan työkalu ja ajatuksena on, että voin tehdä vaikuttavamman lopputuloksen, kun matkan varrella hyödynnän ulkopuolista kaikukoppaa omien ajatuksien testaamiseen.”

Olen tässä samaa mieltä. Onnistunut ennakkotestaus ja erityisesti tulosten onnistunut analyysi vaatii sitä, että tutkijalla on selkeä käsitys testaamisen taustoista sekä tavoitteista, joihin muutoksilla pyritään. Ennakkotestaamisessa on tärkeä asettaa myös tavoitteeseen sopivat mittarit ja arviointikriteerit. Huonosti suunniteltu tai vakiomallia noudattava sisältö voi tuottaa harhaanjohtavia tuloksia.

Millaisia vinkkejä antaisit ennakkotestaukseen liittyen?

”Ennakkotestauksen ajankohta tulisi olla mahdollisimman aikaisin, jolloin ajattelu ja materiaalit ovat vielä keskeneräisiä ja muutoksia voidaan tehdä. Kuten missä tahansa projekteissa, myös luovissa suunnitteluprojekteissa on aina riskejä ja epävarmuustekijöitä. Ennakkotestaaminen auttaa tunnistamaan ja minimoimaan näitä riskejä, esimerkiksi havaitsemalla potentiaalisia ongelmia tai negatiivisia reaktioita kohderyhmältä ennen kuin kampanja tai konsepti lanseerataan laajemmin.”

Ennakkotestaaminen auttaa keskittymään oleelliseen

Aikaisemmassa kirjoituksessani Tutkiva ei tieltä eksy – kohderyhmäymmärrys maksaa itsensä aina takaisin, nostin esiin kohderyhmätuntemuksen kriittisenä tekijänä kaiken suunnittelun ja päätöksenteon taustalla.

Sosiaalipsykologina ihmisten arki ja käyttäytymisen taustalla vaikuttavat tarpeet ovat mielenkiinnonkohteitani. Millaisia haasteita kohderyhmällä on arjessaan? Miten kyseisellä tuotteella tai palvelulla voimme helpottaa näitä haasteita? Mihin tarpeeseen itseasiassa vastaamme?

Fakta on, että jo tehtyjen, valmiiden materiaalien testaaminen jälkikäteen ei mahdollista enää suuria muokkauksia. Brändimittareiden seurannalla ja kampanjoiden onnistumisen mittaamisella jälkikäteen on oma arvonsa, mutta jo tehtyjä ja tuotettuja materiaaleja ne eivät enää paranna. Ennakkotestaamisen vahvuus onkin se, että se mahdollistaa muutokset ja muokkaukset, kun se on käytännössä vielä mahdollista ja sen vuoksi ennakkotestaamisen puolesta tulisi puhua.

Ole yhteydessä jos haluat keskustella lisää ennakkotestaamiseen liittyvistä teemoista!

Kaisa