Hinnoittelututkimukset päätöksenteon tukena
Hinnoittelu on yksi liiketoiminnan tärkeimmistä päätöksistä – ja usein myös alihyödynnetty mahdollisuus. Moni yritys luottaa yhä perinteiseen kustannuspohjaiseen (cost plus) hinnoitteluun, jossa asiakkaan näkökulma jää helposti taka-alalle. Todellinen kilpailuetu syntyy kuitenkin silloin, kun ymmärretään, mistä asiakkaat ovat valmiita maksamaan – ja kuinka paljon. Juuri tässä hinnoittelututkimus astuu kuvaan: se tuo päätöksenteon tueksi dataa asiakkaiden maksuvalmiudesta, arvostuksista ja valintakriteereistä. Tässä blogissa vertailemme käytetyimpiä hinnoittelututkimusmenetelmiä, Choice Based Conjoint (CBC) – analyysia & Van Westendorpin hintaherkkyysanalyysia ja tarkastelemme, miten ne voivat auttaa tekemään parempia, asiakaslähtöisiä päätöksiä.
Choice Based Conjoint
Choice Based Conjoint mahdollistaa syvällisen analyysin siitä, kuinka asiakkaat tekevät valintoja eri hinnoilla ja ominaisuuksilla varustettujen tuotteiden tai palveluiden välillä. Käytännössä tutkimuksessa osallistujille esitetään joukko vaihtoehtoja, joissa eri tuote- tai palveluominaisuudet vaihtelevat. Tavoitteena on mallintaa asiakkaan ostokäyttäytymistä ja arvioida hinnan merkitystä suhteessa erilaisiin tuoteominaisuuksiin ostopäätöksiä tehtäessä.
CBC analyysin avulla saadaan luotettavaa ymmärrystä kuluttajien hintaherkkyydestä, hintajoustosta ja maksuvalmiudesta. Analyysin suurin hyöty on siinä, että datan pohjalta voidaan rakentaa markkinasimulaattoreita/skenaarioita. Sen avulla voidaan esimerkiksi luoda ennuste siitä mitä tapahtuu kysynnälle ja myyntivolyymille, jos tuotteiden hintoja nostetaan tai lasketaan sekä tunnistaa mikä olisi optimaalinen hinta euromääräisen myynnin tai katteen maksimoimisen näkökulmasta.
Vahvuudet:
- Luo monipuolista ymmärrystä markkinadynamiikasta ja hinnan merkityksestä kuluttajille.
- Tarjoaa tarkkaa ja syvällistä tietoa siitä, kuinka kuluttajat/asiakkaat tekevät ostopäätöksiä, ja kuinka hinnanmuutokset vaikuttavat heidän valintoihinsa.
- Kuvaa päätöksentekoa perinteistä tutkimusta luotettavammin – vastaaja arvioi tuotetta tai palvelua kokonaisuutena, ei irrallisina ominaisuuksina. Analyysi kuitenkin luo kuvan yksittäisten ominaisuuksien arvosta kuluttajalle.
- Mahdollistaa myyntiennusteiden teon sekä katteen maksimoinnin näkökulmasta optimaalisen hinnan määrittelyn.
- Huomioi kilpailevat tuotteet sekä niiden hinnoittelun vaikutuksen.
- Mahdollistaa myös vastaajien segmentoinnin ominaisuuksien merkityksellisyyteen perustuen, esim. hinnan ja laadun merkityksen näkökulmista
Heikkoudet:
- Analyysi tarjoaa erittäin rikasta, monipuolista ja liiketoiminnalle arvokasta tietoa, mutta juuri siksi se on myös hieman työläämpi sekä suunnittelun että toteutuksen osalta. Tämä näkyy myös korkeampana hintana verrattuna yksinkertaisempiin tutkimusmenetelmiin.
- Vaatii myös asiakkaalta tavallista enemmän panostusta suunnitteluvaiheessa
- Edellyttää omaa erillistä tutkimuskokonaisuuttaan, ei tyypillisesti voida liittää osaksi muuta tiedonkeruuta
Van Westendorpin hintaherkkyysanalyysi
Van Westendorpin hintaherkkyysanalyysi on selvästi CBC-menetelmää kevyempi menetelmä, jolla kartoitetaan kuluttajien käsityksiä tuotteen tai palvelun sopivaksi koetusta hintatasosta. Menetelmä perustuu neljään kysymykseen, joiden avulla selvitetään, milloin hinta koetaan liian alhaiseksi, liian korkeaksi, edulliseksi ja kalliiksi. Näiden vastausten perusteella muodostetaan hintapisteiden leikkauskohdista optimaalinen hintahaarukka ja ns. hyväksyttävä hintaväli.
Vahvuudet:
- Yksinkertainen kysymyksenasettelu soveltuu osaksi mitä tahansa kyselyä, eikä vaadi suurta vastaajamäärää.
- Tulokset ovat visuaalisesti selkeitä ja helposti tulkittavia.
- Antaa hyvän yleiskuvan kuluttajien/asiakkaiden hintaodotuksista.
Heikkoudet:
- Ei huomioi kilpailua tai markkinatilannetta, sillä analyysi perustuu pelkästään asiakkaiden mielikuviin ja keskittyy yhteen tuotteeseen.
- Sopii parhaiten yksinkertaisten tai uusien tai tuotteiden hinnoitteluun, ei esimerkiksi monimutkaisiin palvelupaketteihin.
- Ei anna tietoa siitä, kuinka asiakas arvioi hintaa suhteessa tuotteen ominaisuuksiin
- Ei kerro suoraan optimaalista hintapistettä, eikä mahdollista hinnan optimointia esim. katteen näkökulmasta.
Menetelmien arviointi
Molemmat menetelmät tarjoavat arvokasta tietoa hinnoittelun tueksi ja niiden soveltuvuus riippuu yrityksen tavoitteista ja budjetista. Choice based conjoint-analyysi on lähes poikkeuksetta paras menetelmä, mutta joissain tapauksissa Van Westendorpin hintaherkyysanalyysi riittää tarpeeseen hyvin.
Choice-Based Conjoint –analyysi on paras vaihtoehto, kun:
- Haluat tietää, miten hinta vaikuttaa valintaan muiden tekijöiden rinnalla.
- Haluat ymmärtää miten hintamuutokset vaikuttavat myyntiin ja katteeseen
- Haluat ymmärtää mikä optimaalinen hinta on katteen maksimoinnin näkökulmasta
- Haluat luotettavaa tietoa kuluttajien hintaherkkyydestä
- Haluat simuloida markkinatilannetta ja arvioida kilpailijoiden toimenpiteiden vaikutusta
- Tarvitset syvällisempää dataa hinnoittelustrategian optimointiin.
- Haluat ymmärtää miten paljon kuluttajat ovat valmiita maksamaan tuotteen/palvelun eri ominaisuuksista
Valitse Van Westendorpin hintaherkkyysanalyysi, kun:
- Tarvitset nopeaa ja kustannustehokasta arviota hintahaarukasta, esim. tuotelanseerauksen alkuvaiheessa.
- Sinulle riittää yleisnäkymä asiakkaiden hintamielikuvista
- Tutkit yksinkertaista tuotetta tai palvelua, jossa hinnalla on keskeinen rooli, mutta muiden ominaisuuksien merkitys on vähäinen.
- Tutkimusbudjettisi on hyvin rajallinen
nSightin valikoimaan kuuluvat molemmat hinnoittelututkimusmenetelmät ja autamme asiakkaitamme valitsemaan aina kuhunkin tilanteeseen parhaiten soveltuvan vaihtoehdon. Voit myös lukea lisää konkreettisesta case esimerkistä täältä: Case Novita – hinnoittelututkimus
Mikäli kaipaat lisätietoa hinnoittelututkimuksista, ole yhteydessä hinnoittelututkimusasiantuntijoihimme Susanne Vuoreen (susanne.vuori@nsight.fi) tai Marko Mäkipäähän (marko.makipaa@nsight.fi)