Brändiseuranta on erinomainen työkalu – kun se vastaa organisaation odotuksia

Brändiseuranta, brand tracking, brand health, rakkaalla lapsella on monta nimeä! Brändiseurannan tavoitteena on muodostaa kuva brändin tilanteessa omassa markkinassaan yksinkertaisiin avainmittareihin perustuen. Näitä avainmittareita ovat tyypillisesti markkina-asemasta kertovat mittarit, kuten tunnettuus ja harkinta sekä brändiin liitetyt mielikuvat. Brändiin liittyvää ymmärrystä voidaan myös laajentaa esimerkiksi kategoria- ja substituutiokäyttäytymiseen. Säännöllisesti toteutettuna brändiseuranta mahdollistaa brändin kehittymisen seurannan ja markkinamuutosten tunnistamisen ja siksi brändiseuranta onkin arvokas apu markkinoinnin tavoiteasetannassa, suunnittelussa ja seurannassa.

Brändiseurannan toteutukseen liittyy kuitenkin muutamia tyypillisiä haasteita, joiden vuoksi koettu arvo jää matalaksi suhteessa kustannuksiin.

Brändiseurantaa toteutetaan usein standardirakenteella, joko suppeammassa tai laajemmassa muodossa. Kustannustehokkuuteen pyrkivän suppean seurannan haasteena on, no nimensä mukaisesti, sisällön suppeus ja geneerisyys. Suppean brändiseurannan tuottama arvo voi jäädä hyvin rajalliseksi, sillä tieto jää hyvin ylätasolle eikä vastaa organisaation todellisia tarpeita. Sen pohjalta voi olla mahdotonta tehdä merkityksellisiä johtopäätöksiä.

Laajentamalla sisältöä voidaan tuottaa monipuolisempaa tietoa, mutta usein haasteeksi muodostuu tutkimuksen tuottajan standardimalliin perustuvan raportoinnin raskaus sekä tulosten haastavampi tulkinta. Raportointi keskittyy usein pelkkään analyysiin, ilman johtopäätöksiä tai suosituksia. Tai suositukset tehdään perustuen pelkkään tutkimusdataan, ilman ymmärrystä ja keskustelua liiketoiminnan realiteeteista.

Molemmissa tapauksissa tiedon hyödynnettävyys saattaa jäädä organisaation odotuksia heikommaksi ja tutkimuksen arvo suhteessa kustannuksiin kyseenalaistetaan. Ratkaisemalla nämä haasteet, on brändiseurannasta mahdollista luoda kuitenkin erinomainen työkalu.

Miten me nSightilla tätä ratkomme brändiseurantaa suunniteltaessa:

Tärkeää on määritellä brändiseurannan rooli – mitä tarpeita varten tietoa kerätään, miten sitä tullaan hyödyntämään, minkä tahojen toimesta ja kuinka usein. On varmistettava, että asiakkaan organisaatiossa on yhteinen näkemys ja odotukset brändiseurantaan liittyen. Useimmille brändeille riittävä tiheys brändiseurannalle on kerran vuodessa, sillä tyypillisesti muutokset ovat hitaita. Kvartaaleittainen seuranta on kallista suhteessa tunnistetuihin muutoksiin ja saattaa herättää asiakkaan organisaatiossa tutkimuksen hyödyllisyyden kyseenalaistamista laajemmin.

Kun rooli on selvä, räätälöidään seurannan sisältö asiakkaan todellista tarvetta vastaavaksi.

Hyödynnettävyyden kannalta todella keskeisessa roolissa on raportointi. Raportoitavat vastaajajoukot määritellään aina erikseen. Vain harvan brändin kohderyhmänä ovat kaikki suomalaiset tai edes kaikki brändin käyttäjät, joten kaikkien vastaajien ohella kehitystä seurataan brändille relevanteissa kohderyhmissä. Näitä voivat olla esimerkiksi omat ja kilpailijan pääkäyttäjät, tunnistettu markkinoinnin kohderyhmä tai vaikka kategorian heavykäyttäjät.

Erityisesti laajemmissa kokonaisuuksissa raportoinnissa nostetaan selkeästi esiin keskeiset huomiot ja johtopäätökset tuloksista. Varmistetaan että brändiseurannan tulokset ovat selkeästi tulkittavissa. Suositukset etenemiselle määritellään yhdessä asiakkaan kanssa – näin varmistetaan niiden relevanssi ja arvo liiketoiminnalle.

Brändiseuranta linkittyy vahvasti myös bränditutkimuksiin. Lue täältä lisää mitä bränditutkimuksia tehdessä on hyvä huomioida!

Onko brändiseurannan aloittaminen tai päivittäminen ajankohtaista? Ota yhteyttä niin jutellaan lisää!