Brändi kaipaa vahvistusta – mutta mitä pitää tehdä? 

Perinteet luovat perustan 

Bränditutkimukset toimivat monesti markkinoinnin yhtenä peruspilarina. Perinteisissä bränditutkimuksissa keskitytään tutkimaan brändin nykytilaa ja asemaa kilpailijoihin nähden erilaisten bränditunnuslukujen ja mielikuvan osalta. Niiden tuottama tieto on relevanttia ja auttaa tunnistamaan markkinoinnin haasteen ja keskeiset tavoitteet.   

Tutkimuksen perusteella saattaa esimerkiksi selvitä, että yrityksen kannattaisi keskittyä erityisesti tuotteen preferenssin kasvattamiseen, sen ollessa kilpailijoihin verrattuna heikko. Tiedoista saattaa käydä ilmi myös kilpailijoita heikompi harkinnan konversio preferenssin, joka voisi liittyä esimerkiksi tuloksista ilmi käyvään kilpailijoihin verrattuna heikkoon laatumielikuvaan.  

Hyvä näin! On vaikea ryhtyä kehitystoimenpiteisiin, jos ei tiedä mikä on ongelma. Mutta mitä yrityksen tulisi käytännössä tehdä preferenssin kasvattamiseksi ja laatumielikuvan parantamiseksi? Siihen perinteinen bränditutkimus harvoin vastaa riittävällä tasolla.  

Mallinnus pureutuu merkityksellisiin asioihin … 

Oikeiden kehitystoimenpiteiden tunnistaminen onneksi onnistuu tutkitun tiedon ja oikeiden menetelmien avulla. Rakenneyhtälömallinnus on menetelmä, jolla pystytään pureutumaan brändin ja kuluttajakäyttäytymisen välisiin yhteyksiin luotettavasti. 

Mallinnuksella voidaan tunnistaa todelliset käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät tarkemmin kuin perinteisissä tutkimuksissa. Oleellinen ero perinteiseen tutkimukseen syntyy siitä, että vaikuttimet tunnistetaan epäsuorasti erilaisia kysymyksiä hyödyntäen. Perinteisen suoraan kysymisen haaste kvantitatiivisissa tutkimuksissa on vastaajat – ihmiset kun pyrkivät usein olemaan rationaalisia, järkeviä kuluttajia vastauksissaan ja tämän vuoksi esimerkiksi valintakriteereitä suoraan kysyttäessä hinnan merkitys ylikorostuu ja brändin ei myönnetä juuri vaikuttavan. Tämä haaste pystytään rakenneyhtälömallinnuksen avulla kiertämään.  

Mallinnuksen avulla voidaan siis tunnistaa mitkä emotionaaliset ja rationaaliset tekijät vaikuttavat eniten esimerkiksi brändin preferenssiin, ostoharkintaan tai tiettyyn mielikuvaan. Näin päästään hyvin konkreettisella tasolla kiinni merkityksellisimpiin tuoteominaisuuksiin ja brändimielikuviin sekä näiden taustalla vaikuttaviin tekijöihin. Analyysi osoittaa ymmärrettävästi mikä on tärkeää ja mikä on vähemmän tärkeää.  

… ja antaa käytännön suosituksia  

Tarkka analyysi johtaa suoraan konkretiaan. Mallinnus kertoo kuinka kuluttajien preferenssiä voi maksimoida: mitä näkökulmia korostava markkinointiviesti johtaa parhaaseen lopputulokseen. Entä mitä pitää korostaa, kun halutaan saada aikaan harkintaa? Millainen mielikuva ja kokemus kasvattaa eniten brändiuskollisuutta?  

Käytännölliset hyödyt eivät rajoitu vain harkintaan ja preferenssiin. Mallinnus paljastaa millä tavoin tiettyä brändimielikuvaa voi tehokkaimmin kasvattaa. Mitä laatumielikuvan vahvistaminen käytännössä edellyttää ja mitkä markkinointiviestit vahvistavat sitä parhaiten? Toinen tyypillinen esimerkki on vastuullisuus. Monet yritykset pyrkivät vahvistamaan vastuullisuusmielikuvaansa, mutta voi olla vaikea tunnistaa millä kulmalla vastuullisuudesta kannattaa puhua – tai onko sillä ylipäänsä vaikutusta kuluttajien valintaan? Mallinnuksen avulla tunnistamme kuinka merkittävässä roolissa vastuullisuus on ja toisaalta mitkä vastuullisuuden näkökulmat kuluttajia kyseisen brändin kohdalla erityisesti kiinnostavat.  

Mallinnuksesta saatavaa ymmärrystä voidaan käyttää myös brändien positiointityössä. Tällöin sovelletaan tietoa tärkeimmistä preferenssiä ajavista rationaalisista ja emotionaalisista tekijöistä ja mielikuvista.  

Kuulostaa hyvältä, miten pääsen alkuun?  

Mallinnuksen hyödyt ovat ilmeiset. Hyvä uutinen on myös mallinnuksen vaivaton käyttöönotto. Se on helppo lisätä osaksi mitä tahansa bränditutkimusta. Ja samalla se vie bränditutkimuksista saatavan hyödyn aivan uudelle tasolle.  

Nauti bränditutkimuksen parhaista käytännöistä ja ota yhteyttä Susanneen (susanne.vuori@nsight.fi)!