Tutkiva ei tieltä eksy – kohderyhmäymmärrys maksaa itsensä aina takaisin
Asiakasymmärryksen ja markkinatutkimuksen tärkeydestä puhutaan paljon, mutta siitä huolimatta moni yritys on epävarma pohtiessaan niiden välttämättömyyttä omalta kannaltaan. Hyötyä niistä varmasti olisi, epäilemättä, mutta kattaisiko koituva hyöty vaadittavan investoinnin? Tutkimuksen hintalappu onkin yksi merkittävä epävarmuustekijä tutkimuksen tilaajan näkökulmasta.
Mikäli tutkimuksia ei ole aikaisemmin hyödynnetty omassa liiketoiminnassa, sille ei myöskään ole budjetoitu rahaa, jolloin tutkimus voi tuntua arvokkaalta investoinnilta. Taloudellinen panostaminen tutkimukseen saattaa siis tuntua epävarmalta.
Mutta kannattaako tutkimusten toteuttaminen, ja ovatko ne ylipäätään hintansa väärtejä? Vastaus riippuu toki siitä, miten hyvin ja laadukkaasti tutkimus on tehty ja kuinka hyvin se täyttää sille alun perin asetetut odotukset.
Parhaimmillaan hyvin ja oikealle kohderyhmälle fokusoitu ja sopivilla menetelmillä toteutettu tutkimus tarjoaa relevanttia tietoa, jota voidaan hyödyntää yrityksen suunnittelussa ja päätöksenteossa hyvinkin konkreettisella tavalla. Tutkimuksesta yritys saa palautetta ja askelmerkkejä, jolloin positiiviset liiketoimintavaikutukset ovat väistämätön seuraus.
Kohderyhmätuntemus on kriittinen tekijä
Organisaatioiden on tärkeää tuntea kohderyhmänsä, jotta omassa toiminnassa, palvelu- ja tuotetarjonnassa sekä markkinoinnissa pystytään huomioimaan kohderyhmän taustat ja tarpeet. Kun tämä tieto on tutkimuksen avulla hankittu, suunnittelulle varattu aika lyhenee ja toimenpiteiden osumatarkkuus paranee. Samalla investoinnilla saadaan siis enemmän aikaan, nopeammin.
Voisi siis väittää, että ennen toimenpiteitä toteutettu tutkimukseen perustuva kohderyhmäkartoitus on kuin rahaa laittaisi pankkiin: Oikein määritetty kohderyhmä antaa arvokkainta dataa, jolloin hyvin todennäköisesti myös omaa brändiä varten suunnitellut toimet onnistuvat kerrasta. Tällöin esimerkiksi markkinointiviestinnän saralla onnistutaan tuottamaan heti oikeanlainen viesti oikeassa kanavassa ja saadaan markkinointieuroille halutun kaltaista vastinetta.
Oikeanlaisen kohderyhmän määrittäminen ei kuitenkaan yksinään riitä tutkimuksen laadun takaamiseksi, vaan lisäksi on huomioitava muitakin olennaisia tekijöitä, joilla varmistetaan, että tutkimus vastaa odotuksia ja kohtaa asiakkaan aidon tarpeen kanssa.
Laadukkaat tutkimustulokset eivät salli oikoreittejä
Oikotietä oivallukseen ei ole, sillä laadukas tutkimus vaatii huolellista suunnittelua, yksityiskohtien huomioimista, etäisyyden ottamista kokonaisuuden hahmottamiseksi ja tulosten innostavaa, selkeää viestittämistä asiakkaalle.
Mitä moniulotteisempi tutkimusongelma on, sitä enemmän se edellyttää vaiheistusta ja eri menetelmien käyttöä – oikealla asenteella ja työkaluilla päästään kuitenkin haluttuihin tavoitteisiin ja saavutetaan monikäyttöisiä sekä pitkään hyödynnettävissä olevia tuloksia.
Onnistunut tutkimus tehdään hyvissä ajoin etupainotteisesti, ja sen lähtökohtana on brief, jossa asiakas viestii tutkimuksen taustat ja tavoitteet selkeästi ja avoimesti. Mitä paremmin tutkija ymmärtää tiedontarpeet ja asian liiketaloudelliset merkitykset, sitä varmemmin hän pystyy vastaamaan niihin toteutuksen ja tulosten osalta.
Etupainotteisesti tehty tutkimus antaa organisaation toiminnalle suuntaa, mutta myös inspiroi ja ohjaa. Fakta kuitenkin on, että jo tehtyjen toimenpiteiden testaaminen jälkikäteen ei ole yhtä hyödyllistä tai kannattavaa.
Kun tutkimukselle määritetään täsmälliset tavoitteet, on mahdollista asettaa myös onnistumista määrittävät mittarit ja seuranta. Näin kustakin tutkimuksesta saadaan hyödyllistä oppia, mikä mahdollistaa jatkuvan organisaation liiketoiminnan kehittämisen.
Tutkimustulosten esittelystä kohti konkreettisia toimenpiteitä
Keskeisen tärkeää on myös löydösten läpikäynti yhdessä asiakkaan tiimin kanssa. Pelkän perinteisen presentaation, jossa kerätty tieto siirretään asiakkaalle, suosimme löydösten jalostamista yhdessä asiakkaan tiimin kanssa. Työpajassa keskitytään tulkitsemaan löydöksiä asiakkaan liiketoiminnan kontekstissa ja jalostamaan siitä yhdessä aitoa ymmärrystä. Yhdistämällä asiakkaan liiketoimintanäkökulman ja tutkimuksen annin, syntyy näkemyksiä, ideoita ja suunnitelma kuinka edetä ja tehdä päätöksiä. Näin tutkimustieto tuottaa oikeaa arvoa ja myös lähtee jalkautumaan helpommin ja nopeammin kuin pelkän presentaation jälkeen.
Alkubriefin ja loppupresentaation väliin sisältyy koko joukko vaiheita, joista tutkija on vastuussa ja joita hän edistää suhteellisen itsenäisesti. Hyvä tutkija ei kuitenkaan ’vetäydy poteroonsa’, vaan viestii edistymisestä ja kiinnostavista löydöksistä matkan varrella. Matkan lähtöruudusta maaliin tekevät viime kädessä asiakas ja tutkija yhdessä.