Kaupallistamista palveleva markkinatutkimus?

Jäsennän, nyt tuoreena nSightlaisena, tässä artikkelissani sitä millaisena pidän erinomaista ja hyödyllistä oleelliseen keskittyvää markkinatutkimusta. Avaan artikkelini kolme otsikossa olevaa termiä kunkin yksitellen ja sitten kokoan niistä kokonaisuuden. Sellaisen ajatusmallin, jonka tuotosten avulla haluan itse olla mukana luomassa kaupallista menestystä asiakkailleni.

Sanotaan, että” kauppa on se mikä kannattaa” sekä ”osta halvalla myy kalliilla”. Inflaation kouriin ajautuneilla nykymarkkinoilla tämä kaupallinen hinnanasetanta onkin ehkä yksi avainasioista kaupallisen menestyksen takeena. Kuitenkaan kestävään kaupalliseen menestykseen ei kuitenkaan riitä vain tämä yksi tekijä, eli hinta.

Tarvitaan lisäksi vahvoja ja todennettuja ajatuksia ja näkemyksiä mm. tuotteista ja niiden ominaisuuksista, jakelu– ja tuotantokumppanimallista, markkinoinnista, kohderyhmistä, asiakas- ja maantieteelllistä markkinoista, kilpailutekijöistä, voimavaroista ja kaikista niistä tuotannontekijöistä millä kaupallisuutta toteutetaan. Kaiken tämän kovemman tiedon lisäksi tarvitaan ihmisyyttä korostavaa näkemystä ja ajatuksia siitä mitä ja miksi joku olisi valmis ostamaan tuotteen tai palvelun sekä käyttämään sitä esimerkiksi kuukausimaksua vastaan.

Nämä kaupallisen menestyksen tekijät ja elementit voitaisiin jakaa liiketoimintamallimaiseen matemaattisen yhtälön muotoon. Kaupallisuuden voitaisiin käsittää siten olevan yksinkertaistettana siihen vaikuttavien tekijöiden ja niiden muodostavan yhtälön optimointia ja näihin kohdistuvaa jatkuvaa vaikuttamista sekä tähän liittyvän kokonaisoperaation johtamista.

Kaupallistaminen on tunnetusti sarja tehtyjä päätöksiä: hyviä, keskinkertaisia sekä vähemmän onnistuneita. Kykyä päättää mitä kullekin tekijälle tehdään erilaisissa olosuhteissa. Sekä syntynyttä oppia näiden päätösten seurauksista ja vaikutuksista. Kyse on siis liikkeenjohdosta ja sen optimoinnista tulosten perusteella. Tarkemmin vielä tämä tarkoittaa sitä, että osataan suunnata omat voimavarat, ihmiset ja kaikki kumppanit linjakkaasti samaan muutossuuntaan – tuottamaan arvoa yrityksen asiakkaille ja sitä kautta yritykselle. Sekä vähentämään kustannuksia.

Kyetään luomaan siis päätösten ja niitä pohjustavien tietohippujen ja näkemysten valossa sellaiset olosuhteet, joissa voidaan päättää mitä tehdään. Lisätä rohkeutta ja varmuutta. Lisätä tietoa sitä mitä voisi tapahtua myynnille ja kysynnälle niihin liittyviä tekijöitä muutettaessa. Laajentaa ymmärrystä siitä mistä kukin kustannuselementti koostuu ja miten ne vaikuttavat talousyhtälön kulupuoleen. Sekä siitä millaisia investointeja ja kehityspanoksia vaaditaan, jotta näihin kahteen avainryhmään (tuloihin ja kuluihin) voidaan vaikuttaa.

Palveleminen markkinatutkimuksen liitettynä tarkoittaa siis sitä, että kyetään tuottamaan parempaa päättämistä edistävää tietoa: oleellista, riittävästi, muttei kuitenkaan liikaa. Sanotaan että päättäjillä on usein liikaakin dataa, mutta liian vähän juuri sitä tietoa, millä päätökset pitäisi tehdä. Tiedon määrään on helppo hukkua, tulla sille jopa datasokeaksi. Tiedolla johtaminen ja sillä päättäminen tarkoittaa kirkasta näkemystä siitä mikä on oleellista ja tärkeää tietoa. Tämän valossa on selvää, että datan kerääminen ei ole tiedolla johtamista. Tuomo Vihervaara avasi tietojohtamiseen liittyvää problematiikkaa valaisevasti pohtiessaan Apotti-järjestelmän ongelmia (ks. kuvio alla).

Markkinatutkimuksen, kuten kaiken tutkimuksen, avainasioita ovat luotettavuus ja todenmukaisuus. Markkinatutkimus on perinteisesti keskittynyt ymmärtämään määrällisesti sitä MITÄ markkinoilla tapahtuu ja miten erilaiset tekijät ja niiden muuttaminen tilastollisen menetelmin vaikuttavat käyttäytymiseen.

On kyetty sen avulla arvioimaan erilaisten tapahtumien ja skenaarioiden todennäköisyyksiä, riippuvuussuhteita ja tärkeysjärjestystä. Sekä hahmottamaan ja paloittelemaan eri tekijät kiinnostaviksi osakokonaisuuksi. Luomaan näistä myös ennustemalleja ja muutosta selittäviä todennettuja tarinoita ja näkemyksiä.

Kaupalllisuudessa on kyse myös ihmisten käyttäytymisestä, siis psykologiasta, yhteiskunnallista ja pehmeistä humaanisista tekijöistä, eli esimerkiksi ihmisistä ostamassa, päättämässä yksinään ja ryhmässä ja organisoimassa asioita omista lähtökohdistaan. Tuntevista ja välillä hyvin epärationaalilta tuntuvien päätöksien tekijöistä omien painotustensa ja ryhmäpaineen keskellä.

Kaupallistajan on kyettävä ymmärtämään myös siksi kysymyksiä MITEN ja MIKSI. Tässä vastaavasti laadulliset tekijät ja erilaiset sosiaalista käyttäytymistä hahmottavat tavat ymmärtää nousevat avainrooliin,

Kolmas merkittävästi kaupallisuuden ja erilaisten toimenpiteiden onnistumiseen vaikuttava selvitettävä tekijä on oman organisaation VOIMAVARAT, kulttuuri ja kyky reagoida erilaisiin markkinamahdollisuuksiin. Markkinoilla voi syntyä ties minkälaisia ulkoisia mahdollisuuksia. Silti yrityksen / organisaation todellisuus on sellainen, että sen voi olla mahdotonta tai ainakin hyvin vaikea kyetä muuntumaan ja lisäämään kyvykkyyttään vastata tähän tilaisuuteen menestykseen tarvittavan aikaikkunan sisällä.

Jäsennän nyt yllä luotuja ajatuksia kokonaisuutena. Johtoajatus tässä on, että laadukas ja hyödyllinen markkinatutkimus kykenee YHDISTÄMÄÄN nämä kaikki edellämainitut tekijät:

Siksi kiteytän tähän ajatuksen alla olevan mallin mukaisesti (ks. myös artikkelin pääkuva)

Yksinkertaistettuna tämä tarkoittaa sitä, että kaikki yllä jäsennetyt kolme kokonaisuutta tuotetaan tehokkaasti tukemaan kaupallistamisen päätösketjua ja tukemaan yrityksen liiketoiminnan kehittämistä. Markkinatutkimuksella ja asiakasymmärryksellä tuotetaan oleellista päätöstietoa ja tehostetaan päätösprosesseja. Sen lopputulemana kyetään tekemään parempia päätöksiä ja saamaan aikaa muutosta edistävää toimintaa.

—

Miten tätä tehdään sitten käytännössä? Miten laaditaan sellaiset kysymykset ja miten näitä selvitetään metodologisesti markkinoilta? Palaan tähän seuraavissa blogiartikkeleissani.

Kiinnostuitko ajattelustani tähän teemaan liittyen?

Jutellaanko lisää, vaikka ihan kasvokkainkin. Varaa aika kalenteristani tästä.

Uutta työtä aloittaessa mielestäni parasta on se, että saa mahdollisuuden pohtia ennakkoluulottomasti ja ajatuksia tuulettavasti juuri sitä, mitä on tehnyt vuosia ja tietyllä tavalla. Tätä ehdin miettimään perusteelliseti muutaman kuukauden työpaikan vaihtoaikanani. Tästäkin olisi kiva jutella kanssasi.

T: Tommi