Valio Polar® – Tutkimus brändikonseptin ja mainonnan uudistumisen tukena
“Tutkimukset antoivat meille varmuutta ja selkeyttä Valio Polar -brändin uudistamiseen. Saimme syvällisen ymmärryksen siitä, miten eri konseptit toimivat sekä nykyisten että uusien kohderyhmien silmissä, ja pystyimme tekemään päätökset luottavaisin mielin.”
Nina Wahlström, markkinointipäällikkö
Valio Polar® on perinteikäs kevytjuusto ja Valion toiseksi suurin juustobrändi, jolla on pitkä historia ja vahva, uskollinen käyttäjäkunta. Valio Polarin uudistustyön taustalla ovat mm. uusien kohderyhmien tavoittaminen ja brändi-ilmeen tuominen Valion uudistetun ilmeen piiriin. Uudistuksessa Valio Polar-brändiä haluttiin kehittää selkeästi brändin tunnistettavuus ja omaleimaisuus säilyttäen.
Brändin uudistumista tuettiin tutkimuksella alusta alkaen. Uudistustyön ensimmäisessä vaiheessa toteutimme konseptitutkimuksen, jonka avulla tunnistettiin brändikonseptin kolmesta vaihtoehtoisesta visuaalisen ilmeen suunnasta se, joka tukee tavoiteltua brändipositiota parhaiten. Toisessa vaiheessa arvioitiin uuden brändikonseptin pohjalta rakennettuja mainonnan linjoja. Tutkimukset olivat erillisiä kokonaisuuksia, mutta muodostivat yhdessä johdonmukaisen polun Polar -brändin kuluttajalähtöiseen uudistumiseen.
Tutkimukset toteutettiin laadullisina tutkimuksina ryhmäkeskustelujen avulla. Molemmissa vaiheissa hyödynnettiin monipuolista stimulusmateriaalia, jonka avulla osallistujat pystyivät arvioimaan vaihtoehtoisia konsepteja varsin konkreettisella tasolla. Laadullinen lähestymistapa mahdollisti syvällisen ymmärryksen kuluttajien mielikuvista, tulkinnoista ja reaktioista.
Tutkimusten avulla saatiin syvällinen ymmärrys siitä, miten Polar-juuston nykyiset ja potentiaaliset käyttäjät suhtautuvat brändikonseptin ja mainonnan vaihtoehtoisiin linjoihin. Molemmissa vaiheissa Valio pystyi tunnistamaan kokonaisuuden kannalta parhaat ratkaisut sekä viimeistelemään brändikonseptia ja valittua mainonnan linjaa. Näin Polar-brändin uudistuminen eteni hallitusti ja kuluttajaymmärrykseen nojaten.