Holiday Club – asiakasuskollisuuden lähteillä
Laadullisesti ja määrällisesti toteutettu kattava tutkimus tarjosi meille arvokasta ymmärrystä asiakkaidemme ajatuksista sitoutumiseen, asiakasuskollisuuteen sekä palveluiden käyttöön. Tutkimus vahvisti aiempia hypoteesejamme, mutta toi myös paljon uutta tietoa. Erityisesti eri asiakasryhmien ja ryhmien sisällä olevien mikrosegmenttien väliset eroavaisuudet toivat meille kokonaan uutta näkökulmaa kehityksen tueksi. Yhteistyö nSightin kanssa oli sujuvaa, sparrailevaa ja lopputulos oli selkeä ja käytännönläheinen. Ajatuksiamme kuunneltiin, mutta osattiin myös haastaa sopivissa kohdissa. Projektin löydösten pohjalta pystymme edistämään asiakkaille aidosti merkityksellisiä lomakokemukseen vaikuttavia kehitystoimenpiteitä.
Karoliina Ojanen, Head of customer engagement, Holiday Club Resorts Oy
Holiday Club on yksi Suomen johtavista matkailutoimijoista. Yritys tarjoaa asiakkailleen yli 30 lomakohdetta Airistolta Ylläkselle ja Vierumäeltä Pyhälle, yhteensä loma-asuntoja on tarjolla yli 2200 ja hotellihuoneita yli 1000. Kotimaisten kohteiden ohella toimintaa on myös Ruotsissa ja Kanariansaarilla.
Holiday Clubilla panostetaan paljon asiakaskokemuksen kehittämiseen ja asiakaspalautetta kerätään monipuolisesti asiakaspolun eri vaiheissa. Osana laajempaa palveluiden ja asiakasetujen kehitystyötä Holiday Clubilla tunnistettiin kuitenkin tarve syventää ymmärrystä lojaliteettia rakentavista tekijöistä, eli siitä mitkä asiakaskokemuksen ja palveluiden elementit tuovat eniten arvoa, vahvistavat asiakassuhdetta ja halua pysyä Holiday Clubin asiakkaana jatkossakin.
Asiakassuhdetta tutkittaessa oli erityisen tärkeää huomioida erilaiset asiakasryhmät, sillä Holiday Club palvelee sekä omistaja-asiakkaita, jotka omistavat yhden tai useamman viikko-osakkeen kohteissa, että vierailijoita hotelleissa ja loma-asunnoissa. Asiakassuhde näillä ryhmillä on luonnollisesti hyvin erilainen ja erojen huomioiminen niin tutkimussuunnitelmassa kuin itse analyysissa oli keskeisessä roolissa.
Ymmärrystä asiakaslojaliteetista ja siihen vaikuttavista tekijöistä luotiin kahdessa vaiheessa.
Ensin haastattelimme eri asiakasryhmien edustajia, saadaksemme syvällisen ymmärryksen asiakkaiden kokemuksista, tarpeista, odotuksista ja sitoutumiseen vaikuttavista teemoista.
Haastattelututkimuksen ja muun olemassa olevan tiedon pohjalta suunnittelimme kvantitatiivisen tutkimukseen, johon kutsuttiin monipuolinen ja laaja otos sekä omistajia että vierailijoita Holiday Clubin omasta asiakaskannasta. Tutkimuksessa määrällistettiin laadullisessa vaiheessa tunnistettuja teemoja sekä muita asiakaskokemuksen ja asiakasetujen kehittämisen kannalta keskeisiä tietotarpeita. Lisäksi kerättiin tietoa, joka mahdollisti eri asiakasryhmien asiakasuskollisuuteen eniten vaikuttavien tekijöiden tunnistamisen rakenneyhtälömallinnuksen avulla.
Kokonaisuus auttoi Holiday Clubia syventämään ymmärrystä asiakkaiden tyytyväisyyteen, sitoutumiseen ja uskollisuuteen vaikuttavista tekijöistä sekä tunnistamaan kehittämisen kannalta olennaisimmat painopisteet asiakasryhmittäin. Tutkimus loi vahvan asiakaslähtöisen pohjan ja konkreettisia ideoita myös asiakasetujen ja palveluiden kehittämiseen.