Näetkö kategoriasi kuten kuluttaja näkee sen? 5 asiaa, jotka ostopäätöspuu voi paljastaa
Kuluttajan ostopäätöstilanne näyttää ulospäin yksinkertaiselta: hän seisoo hyllyn edessä, mahdollisesti poimii tuotteita käsiinsä ja vertailee vaihtoehtoja ja lopulta valitsee yhden tuotteen. Todellisuudessa päätöksentekoprosessi on usein moniulotteista, monimutkaista ja toisinaan myös kaikkea muuta kuin rationaalista. Ostopäätöspuun tutkimisella pyritään tekemään tästä päätöksentekoprosessista näkyvää. Sen avulla voidaan ymmärtää, miten kuluttaja jäsentää tuoteryhmää, millä perusteilla hän rajaa vaihtoehtoja, missä järjestyksessä eri valintatekijät tulevat mukaan päätökseen ja mitkä tuotteet ovat hänen näkökulmastaan aidosti vaihtoehtoja toisilleen.
Mitä ostopäätöspuu voi paljastaa?
Hyvin toteutettu päätöspuututkimus voi auttaa näkemään kategorian aivan uudesta näkökulmasta. Se voi esimerkiksi paljastaa, että:
1. Kuluttaja ei jäsennä kategoriaa samalla tavalla kuin yritys tai kauppa
2. Kuluttajan kertomat valintaperusteet eivät aina vastaa sitä, miten hän todellisuudessa valitsee
3. Tuotteesi todelliset kilpailijat voivat olla eri tuotteita kuin olet ajatellut
4. Kuluttajalle tärkeä ominaisuus ei välttämättä ole se tekijä, jonka avulla hän navigoi hyllyllä
5. Yhtä, kaikille yhteistä päätöspuuta ei ole olemassa
Näistä jokainen voi vaikuttaa hyvin konkreettisesti esimerkiksi kaupan valikoiman suunnitteluun ja hyllylogiikkaan, brändin positiointiin ja kasvumahdollisuuksien tunnistamiseen, tulevaisuuden pakkausratkaisuihin ja markkinoinnin painotuksiin. Päätöspuututkimuksen tuottaman tiedon mahdollisuudet liiketoiminnan kehittämisessä ovat laajat.
1. Kuluttaja ei välttämättä ajattele kategoriaa samalla tavalla kuin sinä
Yritykselle oman kategorian rakenne tuntuu usein itsestään selvältä. Tuotteet on jaettu tiettyihin alakategorioihin, ominaisuuksiin, hintaluokkiin tai käyttötarkoituksiin, ja tätä rakennetta käytetään niin valikoimanhallinnassa kuin markkinoinnissakin.
Kuluttajan päässä sama kategoria voi kuitenkin rakentua aivan eri tavalla.
Esimerkiksi laadullisessa päätöspuututkimuksessa voidaan selvittää, ryhmitteleekö kuluttaja tuotteita esimerkiksi käyttötarpeen, käyttötilanteen, tuotetyypin, tietyn ominaisuuden, käyttäjän tai jonkin aivan muun tekijän perusteella. Samalla voidaan tunnistaa, mitkä luokittelut ovat kuluttajalle aidosti merkityksellisiä ja mitkä ovat enemmän yrityksen tai kaupan oma tapa organisoida valikoimaa.
Jos esimerkiksi yritys jakaa kategorian ensisijaisesti tuotetyypin mukaan, mutta kuluttaja aloittaakin valinnan käyttötarpeesta tai tietystä brändistä, hyllyn rakenne ei välttämättä tue sitä tapaa, jolla kuluttaja luontevimmin tekee päätöksiä.
Päätöspuu auttaa siis vastaamaan olennaiseen kysymykseen: näkeekö kuluttaja kategorian samalla tavalla kuin me?
2. Se, mitä kuluttaja sanoo tekevänsä, ei aina ole sama asia kuin se, miten hän valitsee
Kuluttajalta voidaan aina kysyä, mitkä tekijät vaikuttavat hänen valintaansa. Vastauksiksi voidaan saada esimerkiksi hinta, laatu, brändi, kotimaisuus tai vastuullisuus.
Mutta pelkkä kysyminen ei aina kerro, miten päätös todellisessa valintatilanteessa rakentuu.
Esimerkiksi määrällisessä päätöspuututkimuksessa voidaan luoda kontrolloitu valintatilanne, jossa kuluttaja valitsee kategorian tuotteista ensin ensisijaisen vaihtoehdon ja tämän jälkeen tuotteita, jotka hän valitsisi sen tilalle. Näiden valintojen avulla voidaan analysoida tuotteiden välisiä suhteita ja rakentaa kuva kuluttajan todellisesta päätöslogiikasta.
Tällainen lähestymistapa täydentää kuluttajan itse kertomaa tietoa behavioraalisemmalla datalla ja vähentää riskiä siitä, että omaa toimintaa selitetään jälkikäteen liian rationaalisesti.
Kuluttaja saattaa siis sanoa hinnan olevan hänelle erittäin tärkeä, mutta valintatilanteessa huomataankin, että hän rajaa ensin vaihtoehtoja brändin tai tuotetyypin perusteella – ja vertailee hintaa vasta tämän jälkeen.
3. Todellinen kilpailijasi ei välttämättä ole se, jonka olet ajatellut
Päätöspuututkimuksen yksi kiinnostava mahdollisuus on tuotteiden välisen substituutiokäyttäytymisen ymmärtäminen.
Kuluttajalta voidaan esimerkiksi kysyä: jos ensisijaisesti valitsemaasi tuotetta ei olisi saatavilla, minkä tuotteen valitsisit sen sijaan? Entä mikä olisi seuraava vaihtoehto?
Näin voidaan tunnistaa, mitkä tuotteet ovat kuluttajan mielessä aidosti vaihtoehtoja toisilleen.
Yrityksen näkökulmasta kaksi tuotetta voivat kuulua eri segmentteihin tai alakategorioihin tai jopa täysin toiseen tuotekategoriaan. Kuluttajan näkökulmasta ne voivat silti ratkaista saman tarpeen – ja siten kilpailla keskenään hyvin suoraan. Toisaalta kaksi lähekkäin hyllytettyä, hinnaltaan samanlaista tuotetta eivät välttämättä olekaan kuluttajan mielessä toistensa substituutteja.
Tämä tieto voi muuttaa käsitystä siitä, missä oma tuote todella kilpailee ja millä tekijöillä se erottautuu.
4. Tärkeä valintatekijä ei välttämättä ole päätöksenteon ensimmäinen ajuri
Kaikki kuluttajalle tärkeät asiat eivät näy päätöksessä samalla tavalla.
Jokin ominaisuus voi olla tärkeä brändimielikuvan, preferenssin tai lopullisen valinnan kannalta, mutta silti sillä ei välttämättä navigoida ensimmäisenä hyllyllä.
Kuluttajien ensimmäiset valinnat ostopäätösprosessissa voivat rakentua esimerkiksi tuotteen makuvaihtoehtojen ja brändin ympärille. Esimerkiksi kotimaisuus voi yksittäisenä tekijänä näyttäytyä enemmän brändivalinnan taustatekijänä kuin varsinaisena hyllyllä navigointia ohjaavana tekijänä.
On eri asia kysyä “mitkä asiat ovat kuluttajalle tärkeitä?” kuin kysyä “millä tavalla kuluttaja etenee valinnassaan?”
Päätöspuu auttaa ymmärtämään molempia – ja ennen kaikkea niiden välistä suhdetta.
5. Yhtä päätöspuuta ei ole
Kuluttajista puhuttaessa ajaudutaan helposti kuvaamaan yhtä keskimääräistä ostajaa. Todellisuudessa eri kuluttajaryhmät voivat tehdä päätöksensä hyvin eri tavalla.
Hintavetoiselle kuluttajalle ensimmäinen kysymys voi olla hinta. Laatutietoinen voi aloittaa tuotteen ominaisuuksista tai brändistä. Vastuullisuutta painottava kuluttaja voi puolestaan rajata vaihtoehtoja aivan toisenlaisten kriteerien perusteella.
Siksi päätöspuuta voidaan tarkastella koko kategorian tasolla tai rakentaa erikseen erilaisille kuluttajasegmenteille, shopper-tyypeille tai tarvetilanteille.
Tämä voi olla erityisen arvokasta silloin, kun brändi pyrkii palvelemaan useita erilaisia kohderyhmiä tai ymmärtämään, miksi sama valikoima toimii yhdelle ryhmälle mutta ei toiselle.
Päätöspuu on parhaimmillaan osa laajempaa kuluttajaymmärrystä
Ostopäätöspuu tuo näkyväksi sen, miten kuluttaja navigoi vaihtoehtojen välillä ja miten valinta rakentuu. Suurin hyöty saadaan kuitenkin usein silloin, kun tämä tieto yhdistetään laajempaan ymmärrykseen kuluttajan kategoriakäyttäytymisestä, ostopolusta, valintatekijöistä ja valintojen taustalla olevista motiiveista.
Silloin tutkimus ei vastaa ainoastaan kysymykseen “miten kuluttaja valitsee?”, vaan auttaa ymmärtämään myös “miksi hän valitsee näin – ja mitä meidän kannattaa tehdä tiedon pohjalta?”
Yhtä ainoaa tapaa tutkia ostopäätösprosessia ei ole. Tutkimus voidaan toteuttaa laadullisin tai määrällisin menetelmin – ja usein paras ymmärrys syntyy niitä yhdistämällä. Laadullisen tutkimuksen avulla voidaan esimerkiksi löytää kuluttajien käyttämä päätöslogiikka ja ymmärtää, millä perusteilla he itse ryhmittelevät tuotteita. Myös ostopäätöstilanteen havainnoinnilla voidaan avata prosessia tarkempaan tarkasteluun. Määrällisellä tutkimuksella voidaan puolestaan esimerkiksi validoida löydetty rakenne ja logiikka ja arvioida, kuinka yleisiä erilaiset päätöksentekotavat ovat. Sopiva menetelmäkokonaisuus valitaan aina kategorian ja tietotarpeen perusteella.
nSightilla yhdistämme laadullisen ja määrällisen tutkimuksen menetelmiä asiakkaan tietotarpeeseen sopivaksi kokonaisuudeksi. Voimme auttaa niin kuluttajan päätöslogiikan tunnistamisessa, päätöspuun määrällisessä mallintamisessa kuin tulosten jalostamisessa konkreettisiksi liiketoiminnan toimenpiteiksi niin, että ne tukevat kuluttajien luontaista tapaa tehdä päätöksiä.
Haluaisitko ymmärtää paremmin, miten kuluttajat tekevät päätöksiä juuri sinun kategoriassasi? Ota meihin yhteyttä, niin mietitään yhdessä tarpeeseesi sopiva tutkimuskokonaisuus.