Päätöksenteon prioriteetit segmentoinnin lähtökohtana
Kyselyissä selvitetään usein valintakriteereitä, mutta vastauksena saadaan vain lista asioista, jotka kaikki koetaan tärkeiksi. Esimerkiksi hinta, laatu, helppous, luotettavuus, asiantuntemus ja hyvä palvelu. Tämä on ymmärrettävää. Harva haluaa sanoa, että jokin näistä olisi merkityksetön. Liiketoiminnan kannalta tämänkaltainen tulos ei kuitenkaan oikein auta. Hyödyllisempää olisi ymmärtää mikä näistä painaa eniten silloin, kun asiakas tekee valinnan. Ja vielä askeleen pidemmälle vietynä, kuinka moni tekee valinnan milläkin tavalla? Ja mitä se tarkoittaa liiketoiminnan kasvumahdollisuuksille? Juuri tässä segmentointi tulee kuvaan. Segmentoinnin tavoitteena ei ole vain jakaa markkinaa ryhmiin, vaan osoittaa, mitä eri asiakasryhmät priorisoivat ja miten heitä kannattaa lähestyä, jotta yrityksen viesti olisi juuri heille mahdollisimman kiinnostava. Ja sen tiedon pohjalta tunnistaa missä joukossa ja millä keinoilla yrityksen olisi mahdollista kasvaa.
Taustatiedot eivät yksin selitä valintaa
Ikä, tulotaso, asuinpaikka ja nykyinen asiakkuus ovat hyödyllisiä tietoja segmenttien kuvaamisessa. Ne eivät kuitenkaan yleensä kerro riittävästi, miksi asiakas kiinnostuu, ostaa, pysyy asiakkaana tai vaihtaa muualle.
Usein ratkaisevampaa on ymmärtää asiakkaan valintalogiikkaa: hakeeko hän turvaa, säästöä, helppoutta, asiantuntijuutta, yhteisöä, statusta vai parempaa tuottoa? Tämä on eri asia kuin kysyä, mikä kaikki on tärkeää. Valinnan ymmärtäminen vaatii, että vastaaja joutuu priorisoimaan kriteereitä.
MaxDiff pakottaa esiin eri kriteerien suhteellisen tärkeysjärjestyksen
MaxDiff on valintapohjainen kyselymenetelmä, jonka avulla voidaan mitata vaihtoehtojen suhteellista tärkeyttä. Siinä vastaajalle näytetään pieniä joukkoja esimerkiksi hyötyjä, palveluita, ominaisuuksia tai viestejä. Jokaisesta joukosta hän valitsee, mikä on tärkein ja mikä vähiten tärkeä. Menetelmän vahvuus on yksinkertainen: se ei anna kaiken olla yhtä tärkeää. Se ohjaa vastaajan priorisoimaan vaihtoehtojen välillä ja tuo näkyviin eri kriteerien suhteellisen tärkeysjärjestyksen.
Siksi MaxDiff sopii menetelmänä erityisen hyvin segmentointiin, jossa halutaan ymmärtää asiakkaiden motiiveja, tarpeita ja valintaperusteita. Se auttaa erottamaan asiakasryhmiä toisistaan sen perusteella, mitä eri asiakkaat todella painottavat valinnoissaan.
Segmentointeja voidaan tehdä monella eri tavalla, mutta nimenomaan MaxDiff-aineistoon perustuva segmentointi sopii erityisen hyvin tilanteisiin, joissa halutaan esimerkiksi kehittää jäsenyyttä, palvelupaketteja, asiakaslupausta, hinnoittelua, viestintää tai asiakkuuksien hoitoa. Eli kun kysymys ei ole vain siitä, mistä asiakkaat pitävät, vaan siitä, mikä on heille tärkeintä suhteessa muihin vaihtoehtoihin. Juuri siinä MaxDiffiin perustuva segmentointi on vahva työkalu: se auttaa näkemään, mitä eri asiakkaat oikeasti arvostavat ja mitä heidän kanssaan kannattaa tehdä eri tavalla, jotta olisimme mahdollisimman kiinnostavia juuri heille.
Segmentointi epäonnistuu, jos se ei muuta tekemistä
Jos kaikkia asiakkaita yritetään puhutella samalla arvolupauksella, viestistä tulee helposti varovainen ja yleinen. Se ei välttämättä ärsytä ketään, mutta ei myöskään saa riittävän montaa toimimaan. Toisaalta monessa organisaatiossa segmentit on jo nimetty ja kuvattu. Silti markkinointi, palvelut ja viestintä näyttävät käytännössä lähes samoilta kaikille. Tällöin segmentointi on jäänyt analyysin tasolle, eikä ohjaa toimintaa ja päätöksiä.
Segmentoinnin tehtävä on auttaa tekemään eroja. Yhdelle ryhmälle kannattaa puhua turvasta, toiselle säästöstä, kolmannelle osaamisesta ja neljännelle vaivattomuudesta. Sama palvelu voi olla kiinnostava usealle ryhmälle, mutta kiinnostuksen syy voi olla täysin eri.
Käyttökelpoinen segmentointi vastaa siis selkeästi ainakin näihin kysymyksiin:
1. Mihin asiakasryhmiin meidän kannattaa panostaa?
2. Mitä nämä ryhmät arvostavat eniten?
3. Millainen viesti saa heidät kiinnostumaan?
4. Mitä palveluita, etuja tai ratkaisuja eri ryhmille kannattaa tarjota?
Kun liiketoiminnan kannalta kiinnostavimmat segmentit ymmärretään edellä kuvatulla tavalla, on segmentointi mahdollista viedä konkreettisesti käytäntöön. Parhaimmillaan segmentointi ohjaa niin brändin rakennusta, tuote- ja palvelukehitystä kuin kaupallisia toimintoja myynnistä markkinointiin. Tällöin segmentointi voi näkyä parempana osuvuutena, tehokkaampina kaupallisina toimenpiteinä ja kasvuna valituissa segmenteissä.