Kuluttaja keskiöön: Halti uudisti brändinsä vahvaan kohderyhmäymmärryksen perustuen

Kun Suomen suosituin ulkoilubrändi Halti päätti uudistaa ilmeensä ja terävöittää brändiään tukeakseen kansainvälistä kasvua, otettiin lähtökohdaksi kohderyhmän syvällinen ymmärtäminen. ”Meillä oli paljon hiljaista tietoa talossa, mutta halusin ymmärtää brändin nykytilan datan pohjalta,” Haltin markkinointijohtaja Hanna Kauste kertoo. ”Brändi on lopulta lupaus, jonka asiakkaan oma kokemus lunastaa. Siksi oli ensiarvoisen tärkeää, että ymmärrämme perusteellisesti, mitä kuluttajat odottavat niin Suomessa kuin kansainvälisillä markkinoillamme”.

Kolmen markkinan tutkimus validoi ja syvensi ymmärrystä

Uudistus käynnistyi kattavalla kuluttajatutkimuksella kolmella eri markkina-alueella yhdessä nSightin kanssa. Tutkimus kartoitti kuluttajien ulkoilu- ja liikuntatottumuksia, ostokäyttäytymistä, arvomaailmaa sekä suhtautumista eri brändeihin.

”Odotukseni yhteistyölle nSightin kanssa olivat todella korkealla, mutta koen meidän saaneen vielä paljon enemmän kuin osasimme edes odottaa,” Kauste toteaa. ”Saimme todella laadukkaan ja syvällisen ymmärryksen markkinoista, brändeistä ja kuluttajakäyttäytymisestä. Tämä ymmärrys oli korvaamaton pohja koko uudistusprosessille.”

Kauste korostaa, ettei tutkimus tuonut suuria yllätyksiä – ja se oli jopa hyvä asia. ”Usein tutkimus vahvistaa sen, mitä intuitiivisesti jo tiedämme. Mutta kun tieto jäsennellään, saadaan yhteinen kieli ja suunta organisaatiolle.” Kauste kertoo, että erityisesti tietyt markkinoiden väliset erot ja toisaalta kuluttajien samankaltaisuudet yli markkinarajojen olivat merkittäviä havaintoja ja auttoivat suunnan linjaamisessa.

”Rakensimme nSightin kanssa selkeät kuluttajasegmentit ja tunnistimme Haltin kannalta potentiaalisimmat kohderyhmät. Pystyimme jopa piirtämään tarkan kuvan siitä, mitkä ovat Haltin brändin keskeiset vetovoimatekijät tärkeimmissä kohderyhmissä.”

Koko organisaatio mukana uudistuksessa

Kauste korostaa sisäisen sitouttamisen merkitystä, ”Otimme henkilöstön mukaan alusta lähtien.” Tutkimustuloksia työstettiin yhdessä ja tietoa jaettiin laajasti koko organisaatioon. Haltin markkinointi-, myynti- ja tuotekehitystiimit mm. osallistuivat työpajoihin, joissa tulokset muuntuivat konkreettisiksi toimenpidesuunnitelmiksi. ”Työpajoista nousi oivalluksia, joita todella hyödynnettiin. Näin porukka kokee, että tämä on yhteinen brändimme.”

Kauste myös korostaa, ettei brändiuudistus ole vain markkinoinnin projekti, ”Esimerkiksi mallistostrategiamme pohjautuu ymmärrykseemme valituista asiakassegmenteistä, heidän odotuksistaan ja tarpeistaan ja toisaalta Haltin vahvuuksista suhteessa näihin. Kansainvälisen kasvun kannalta tärkeimmästä segmentistä luotiin lisäksi selkeät persoonakuvaukset, jotta varmistamme olevamme todella teräviä kaikessa mitä kansainvälisesti teemme. Nämä persoonat ovat nyt aktiivisessa käytössä ja elävät mukana tuotesuunnittelusta viestintään. Todella usein sisäisissä keskusteluissa peilataan asioita suhteessa persooniin.'” Kauste kuvaa.

Uusi Halti – rohkeasti suomalainen

Haltin uudistettu brändi-identiteetti tuo keskiöön laadukkaat tuotteet, pitkän kokemuksen vaativista olosuhteista sekä suomalaisen sisun ja aitouden. Lisäksi brändi henkii vahvoja arvoja, joissa vastuullisuus ja inklusiivisuus korostuvat. ”Haluamme olla brändi, joka erottuu ja tuntuu – ja herättää tunteita. Pienellä toimijalla ei ole varaa olla geneerinen.” Kauste sanoo.

Kausten mukaan brändiuudistus on prosessi, ei päätepiste. ”Asiakasymmärrys ei ole projekti, vaan jatkuva tapa toimia. Se on ainoa reitti relevanttiin, erottuvaan ja vaikuttavaan tekemiseen.”

Haltin tuotteissa uudistus alkaa näkymään syksyllä 2025.