Sosiaalipsykologinen ajattelu tuo ihmisymmärryksen markkinatutkimuksen tueksi
Ihmisymmärrys on noussut tärkeäksi teemaksi ja termiksi eri toimialoilla – myös asiakasymmärryksessä ja markkinatutkimuksessa. Sillä viitataan usein ihmistieteitä hyödyntävään lähestymistapaan ja ajatteluun, joka pyrkii ymmärtämään ihmisiä, heidän käyttäytymistään ja päätöksentekoaan. Markkinatutkimuksessa ihmistieteet tuovat ihmisten todellisuuden lähemmäs päätöksentekoa.
Mitä sosiaalipsykologia oikeastaan on?
Ihmistieteillä viitataan ihmistä tutkiviin tieteenaloihin, joista sosiaalipsykologia on hyvä esimerkki. Sosiaalipsykologiaa kuvaillaan usein siltana psykologisen ja sosiologisen tutkimuksen – yksilön ja yhteiskunnan välillä. Sosiaalipsykologiassa rakennetaan yhteyttä ihmisen sisäisen maailman ja hänen sosiaalisen ympäristönsä välille. Laaja tutkimuskenttä kattaa tutkimuksen minuuden sosiaalisesta muodostumisesta, käyttäytymisen muutoksen kautta aina ryhmien välisiin suhteisiin asti. Tutkimuksen fokus on esimerkiksi tunteissa, asenteissa ja arvoissa, tarpeissa ja ennen kaikkea käyttäytymisessä.
Sosiaalipsykologiset teoriat auttavat ymmärtämään ihmisiä monesta näkökulmasta
Hyvässä tutkimuksessa hyödynnetään tyypillisesti erilaisia viitekehyksiä, joita ihmistieteissä tarjoavat erilaiset teoriat. Merkittäviä ja klassisinakin pidettyjä sosiaalipsykologisia teorioita ovat muun muassa sosiaalisen identiteetin teoria, itseohjautuvuusteoria, sosiaalisten representaatioiden teoria sekä arvoteoria. Näiden teorioiden oppeja voidaan soveltaa erilaisissa markkinatutkimuksen asetelmissa ja päästä paremmin kiinni oleelliseen.
Tajfelin ja Turnerin kehittämässä sosiaalisen identiteetin teoriassa keskitytään siihen, kuinka erilaiset ryhmäjäsenyydet vaikuttavat ihmisen käyttäytymiseen, asenteisiin ja tunteisiin. Jokainen meistä on jäsenenä useissa erilaisissa ryhmissä ja ryhmänjäsenyys vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen ja näkökulmaan tarkastella ympäröivää maailmaa. Teoria voi auttaa ymmärtämään, miten kuluttajien suhdetta brändeihin ja tuotteisiin voitaisiin kehittää ryhmäidentiteetin näkökulmasta.
Decin ja Ryanin motivaatiota monipuolisesti tarkastelevaa itseohjautuvuuden teoriaa on sovellettu myös kuluttajatutkimukseen. Teoria perustuu ajatukseen siitä, että ihminen on aktiivinen toimija, jonka hyvinvointia ohjaavat kolme perustarvetta. Omaehtoisuudessa (autonomy) yksilö on vapaa päättämään tekemisistään ja motivaatio toiminnalle lähtee sisältä. Kyvykkyys (competence) puolestaan liittyy kokemukseen siitä, että saa asioita aikaan ja pystyy suoriutumaan annetuista tehtävistä. Yhteisöllisyys (relatedness) kumpuaa tarpeesta olla yhteydessä toisiin ihmisiin. Teorian avulla voidaan ymmärtää paremmin kuluttajien motivaatiota ja tarpeita, ja suunnitella toimenpiteitä, tuotteita tai palveluita näihin vastaamiseksi.
Sosiaalisten representaatioiden teoriassa Moscovici pureutuu sosiaalisesti muodostettuun ymmärrykseen. Moscovici määritteli sosiaaliset representaatiot ideoiksi, ajatuksiksi, mielikuviksi ja tiedoksi, jonka ryhmän jäsenet yhteisesti jakavat. Representaatioita pidetään normaaleina ajattelutapoina, jotka muodostavat todellisuutta ympärillämme. Asenteet, arvot ja kategorisoinnit voidaan käsittää sosiaalisten representaatioiden osiksi. Teoria auttaakin huomioimaan kuluttajien päätöksenteon taustalla vaikuttavia mielipiteitä, asenteita ja käsityksiä ja sitä miten nämä vaikuttavat esimerkiksi brändeihin liitettyihin mielikuviin.
Asenteita ja arvoja puolestaan on tarkasteltu Schwartzin arvoteoriassa, jossa on tunnistettu kymmenen perusarvotyyppiä. Tämä laajasti käytetty ja tunnistettu teoria on ollut merkittävä viitekehys arvojen ja niiden vaikutusten ymmärtämiseen yksilöiden käyttäytymisessä ja päätöksenteossa. Teoria tarjoaa systemaattisen viitekehyksen esimerkiksi arvopohjaiseen segmentointiin.
Mitä arvoa sosiaalipsykologinen ajattelu tuo asiakasymmärrykseen ja markkinatutkimukseen?
Ennen kaikkea koen, että sosiaalipsykologinen ajattelu markkinatutkimuksessa ja tulosten tulkinnassa tuo ihmisten todellisuuden lähemmäs päätöksentekoa. Pelkkien numeroiden tai sanojen tulkitsemisen lisäksi on pyrittävä luomaan kuvaa kohderyhmän todellisuudesta. Ihminen ja hänen käyttäytyminen eivät ole rationaalisten päätösten sarja, vaan päätöksentekoon sekoittuu tiedostamattomia ja emotionaalisia elementtejä. Sosiaalipsykologia kattaa laajan kentän erilaisia sosiaali- ja käyttäytymistieteellisiä näkökulmia ja lähestymistapoja, jotka auttavat ymmärtämään ihmistä kuluttajana, asiakkaana ja esimerkiksi työntekijänä.
Konkreettisesti ihmisymmärrys ilmenee markkinatutkimuksessa aina suunnittelusta tulosten analyysiin ja jalkautukseen. Kuluttajien todellisuuden huomioiminen näkyy sekä kyselylomakkeen suunnittelussa ja oivaltavassa kysymyksenasettelussa, osallistujien kohtaamisessa ja huomioimisessa haastatteluissa ja ryhmäkeskusteluissa, että tuloksia analysoidessa. Myös tiedon jalkauttamisessa on usein syytä huomioida tiedonvastaanottajat ja heidän todellisuutensa. Mielestäni laadukasta markkinatutkimusta ei voi tehdä ilman ihmisymmärrystä ja suhtautumista ihmisiin sekä yksilöinä että sosiaalisina ryhminä.
Haluatko kuulla tarkemmin ihmislähtöisestä ajattelu- ja toimintatavastamme? Ollaan yhteydessä niin kerromme lisää!