AI SPECIAL: Miksi tehdä markkinatutkimusta tekoälyn aikana?
nSightin Tommi pohtii tässä moniulotteisessa esseessään tekoälyn vaikutuksia markkinatutkimukseen. Tulevaisuus on auki ja täynnä mahdollisuuksia, joten oleellista on liikkua ja oppia uutta, sillä muutos on vakio.
Tekoäly vyöryi yllätyksellisen lujaa kaikkialle 2023
Aloitin nSightissa tasan vuosi sitten markkinatutkimuksen ja asiakasymmärryksen parissa, parin vuosikymmenen tauon jälkeen. Takana on todella mielenkiintoinen vuosi monipuolisten ja erilaisten tutkimusten sekä selvitysten tekijänä, neuvonantajana, fasilitaattorina ja tiimin jäsenenä. Koko ajan ihanasti uusien asioiden kautta oppimassa.
Oppeja on tullut monesta aiheesta. Esimerkiksi siitä, miten tärkeää on miettiä turbulenssin ja inflaation keskellä hinnoittelumalleja ja hintaherkkyyttä. Tai miten moninaisesti ja monimenetelmällisesti voidaan tuottaa oleellista ja asiakaslähtöistä näkemystä siitä 1) mitä pitäisi ja 2) mitä voidaan tehdä asiakastyytyväisyyden parantamiseksi. Muutoksen ja epävarmuuden keskellä on mielestäni entistäkin tärkeämpää nojata verkostoihin, ajatella laaja-alaisesti ja samalla kaupallisesti, koko ajan asiakkaita ja heidän käyttäytymistään paremmin ymmärtäen.
Vuotta 2023 on leimannut generatiivisen tekoälyn vyöry lähes kaikille toimialoille ja toimintoihin, myös markkinatutkimuksen pariin. Ilmiö muistuttaa kovasti 1990-luvun digi- ja mobiilihypeä ja 2000-luvun somehypeä. Kansanviisaus on, että yliarvioimme disruptiivisen innovaation vaikutukset lyhyellä tähtäimellä ja aliarvioimme sen pitkän tähtäimen vaikutukset. Tekoälybuumi täyttää juuri tämän lainalaisuuden. Pohdin tekoälyn vaikutuksia tässä esseessä nyt erityisesti B2B-markkinatutkimuksen näkökulmasta.
Tekoäly avaa uusia mahdollisuuksia ja on hyödyllinen työkalu
Tekoälyn määritelmä on monimutkainen ja siitä on olemassa monia erilaisia näkemyksiä. Kiteyttettynä voitaisiin sanoa, että tekoäly on ”koneiden kykyä suorittaa tehtäviä, joita perinteisesti pidetään ihmisten älykkyyden tai taitojen vaatimina”. Sitä voidaan käyttää esimerkiksi oppimisessa, päättelyssä, ongelmanratkaisussa, suunnittelussa, havainnoinnissa ja käsittelyssä. Yrityksissä tekoälyä käytetään jo laajasti eri aloilla, kuten terveydenhuollossa, rahoituksessa, teollisuudessa ja kuluttajatuotteissa. Tekoälyä hyödynnetään myös markkinoinnissa, esimerkiksi mainonnan kohdentamisessa, räätälöidyn sisällön tuotannossa ja datan analysoinnissa.
On tärkeä myös huomatta, että tekoälyyn liittyy toistaiseksi paljon eettistä ja käytännön pohdintaa vaativia aiheita. Näitä ovat esimerkiksi:
- Yksityisyyden suoja ja tietoturva: Tekoälyä käytetään usein kuluttaja- ja asiakasdatan keräämiseen ja analysointiin. Tämä herättää huolta yksityisyyden suojan loukkaantumisesta ja tietojen käsittelyyn liittyvistä ongelmista. Tekoälyä käytettäessä on varmistettava, että kuluttajilla ja asiakkailla on mahdollisuus hallita omia tietojaan. Tämä tarkoittaa, että kuluttajille ja asiakkaille on annettava mahdollisuus kieltäytyä markkinoinnista tai pyytää omaa tietoaan poistetuksi.
- Kohdistaminen ja personointi: Tekoälyä käytetään kohdistamaan esimerkiksi viestintää ja markkinointia hyvinkin tarkasti. Tämä voi johtaa siihen, että viestien vastaanottajat kokevat sen ahdistavaksi tai harhaanjohtavaksi.
- Harhaanjohtaminen: Tekoälyä voidaan käyttää luomaan harhaanjohtavaa tai manipuloivaa mainontaa ja mielikuvia sekä luomaan vääristeltyjä sisältöjä.
- Luotettavuus ja läpinäkyvyys: Tekoälyjärjestelmät voivat tehdä virheitä, jotka voivat johtaa vääriin tai harhaanjohtaviin tuloksiin. On tärkeää, että tekoälyjärjestelmät ovat luotettavia ja läpinäkyviä. Algoritmit ovat isojen yhtiöiden luomuksia. Niiden ”sielunelämään” on vaikea saada läpinäkyvyyttä.
- Oikeudet ja niiden hyödyntäminen: Tekoäly hyödyntää olemassa olevia aineistoja luodakseen ja generoidakseen uutta. Se häivyttää alkuperän ja luo lähes mahdottomaksi selvittää tiedon alkuperä ja/tai kaupallistettava ansaintaoikeus.
Sepittävä näsäviisas vastauskone vaiko jumalvoimainen oraakkeli?
Olen koko tämän teknologisen epäjatkumoa täynnä olleen vuoden aikana testaillut tekoälyä ties missä eri käyttötarkoituksissa. Siitä on valtavasti hyötyä, esimerkiksi ilmiöiden ja aiheiden yleiskuvan muodostamisessa, isojen kirjallisten aineistojen kiteyttämisessä, tekstiluonnosten laatimisessa, kielikäännöksissä sekä erilaisten analyysimallien hyödyntämisessä. Visualisointityökalut integroituvat nyt dialogiksi; tekoäly puhuu, kuuntelee ja antaa neuvoja aivan mistä vaan, toimii vaikkapa kevyenä self-help terapeuttinakin, jos sen niin haluaa toimivan. Aivan ihmeellisiä innovaatioita!
Jatkossa uskon, että AI sparraa entistä laajemmin tutkijaa, koodaria, päättäjää, opiskelijaa ja antaa kiinnostavia lisänäkökulmia. Kuitenkin vielä nyt tuntuu kuin tekoäly olisi valtavan tietovarannon ja sepityskyvyn omaava doupattu alakoululainen assistentti, ”AIssari”. Kaikkivoivan besserwisserin varmuudella se väittää tietävänsä asian kuin asian. Sepittävän siitä tarinan. Ilman lähdeviitteen häivääkään ja ilman niiden tarjoamaa todistettavuutta. Hämmentävän laajalla ja monipuolisella kielitaidolla sekä kuivakalla brittiläisellä huumorilla varustettuna.
Sanotaan, että AI ei suoraan tee työttömäksi asiantuntijoita, mutta vähentää töitä niiltä, jotka eivät sitä osaa soveltaa omassa työssään ja oppia uutta. Tämä pätee myös markkinatutkimuksessa.
Sanotaan myös, että mitä enemmän asiasta tietää, sitä enemmän ymmärtää sen, ettei tiedäkään kaikkea. Tätä voidaan kutsua myös viisaudeksi. Tekoälyn kanssa toimiessa tuntuu välillä olevansa tekemisessä sellaisen työvälineen ja tietovarannon parissa, jossa ajellaan ylivertaisuusvinoumaa kuvaavaa Dunning-Kruger-efektin käyrää (ks kuva) edestakaisin. AI:n vastaukset ovat hyvin harvoin viisauden tasolla, vaikka kieliopillisesti nuo olisivatkin erinomaisia.
Viisautta on kyetä tunnistamaan ja hyväksymään oma vajavaisuutensa ja kerätyn tiedon rajallisuus ja silti pystyä tekemään viisaita ja hyödyllisiä päätelmiä ja neuvoja. Tätä ajattelumallia on myös ansiokkaasti kritisoitu sen populaarisen muotonsa vuoksi. Väitän silti, että tämä antaa ajateltava meille kaikille tekoälyä asiantuntijatyössään hyödyntäville ja siitä kirjoittaville. Olemmeko itseasiassa yksisilmäisiä kyklooppeja sokeiden valtakunnassa vai tiedämmekö oikeasti jotain enemmän kuin digi- ja AI:tä kehittävät toimijat tekevät. Onkohan tämä tekoälyhype itse asiassa sitä, suuri osa meistä luulee olevansa asiantuntijoita tässä aiheessa vaikkei olekaan?
Itse koen, että on todella vaikea ennustaa sitä mihin kaikkeen tämä vaikuttaa. Isot konsulttitalot ja tutkimusfirmat kilpailevat tällä hetkellä siitä, että kuka kertoo isompaa tarinaa ja ennustaa oikein AI:n tulevaisuutta ja vaikutusta. Kysyn nyt kuitenkin tarkoituksellisen provokatiivisesti, että miksi tämä ei todellakaan näkynyt samojen huippuosaajien kartalla näin vahvasti esimerkiksi koronavuosien keskellä? Myönnän itsekin, että AI:n tuoma vyöry yllätti minut lähes täysillä, vaikka olen lähes 25 vuotta toiminut digitaalisen kehityksen ja murroksen parissa. Ja tämä on jossain määrin hyvä tunne. Uutuus luo uutta ja haastaa ajattelemaan enemmän.
Tekoäly ei korvaa markkinatutkimuksessa ihmisiä, vaan se täydentää osaamista ja luo samalla isoja eettisiä haasteita.
Väitän kuitenkin, että olemme vielä vuosien, ellei vuosikymmenen päässä ihmistyön ja osaamisen korvautuvuuden vision toteutumisesta. Singulariteetti ei ole vielä totta. Tekoäly ei korvaa ihmisiä ja ihmisten kykyä tulkita tietoa ja luoda siitä luotettavia ja hyödyllisiä näkemyksiä vielä pitkään aikaan. Sen sijaan se täydentää ja tukee merkittävästi ajattelu- ja analyysityötä.
Kun esimerkiksi gutenbergiläinen graafinen ala 1990-luvun lopulla muuttui digitalisaation myötä ratkaisevasti, niin ammatteja hävisi kokonaan. Ei ole enää levypinnanvalmistajia tai -faktoreita. Tai painokoneen huoltajia. Ainakaan siinä määrin kuin ennen. Syntyi täysin uusia ammatteja, kuten palvelumuotoilija tai verkkometriikka-asiantuntija. Tämä pätee myös AI-aikakauteen. Syntyy uutta ja uusia ammatteja. Nykyiset ammatit kehittyvät ja työn sisältö muuttuu.
Korostan vielä, että tekoälyllä ei ole itsessään etiikkaa, vaan se on riippuvainen siitä mitä aineistoa sille on syötetty ja mihin sääntöihin se pohjautuu. Sen sijaan tekoälyä hyödyntävällä asiantuntijalla on oltava vähintäänkin yhtä kirkkaana mielessä kuin ennenkin eettiset periaatteet, jo pelkästään tietoturva- ja tekijänoikeussyistä. Tärkein motivaatio tälle eettiselle vaatimukselle markkinatutkimuksen ja asiakasymmärryksen näkökulmasta on kuitenkin se, että sen hyödyntäminen nojaa luotettavuuden (reliabiliteetti) ja oikeellisuuden (validiteetti) periaatteisiin. Sen on siis mahdollista parantaa tutkimuksen laatua, eikä heikentää sitä. Tehokkuutta tekoälyn hyödyntäminen tuo ehdottomasti moniin eri osa-alueisiin, joista alla lisää.
Tekoälyn hyöty riippuu sitä mitä tutkitaan ja mitä halutaan päättää?
Markkinatutkimuksella (erityisesti B2B-tutkimuksessa) kerättävää tietoa voidaan jäsentää esimerkiksi viiteen eri teemaan.
- Markkinoiden yleistieto: Mitä tapahtuu markkinoilla? Mitkä ovat niiden avainluvut?
- Markkinatoimijoihin ja organisaatioihin liittyvä tieto: Ketkä ja mitkä toimijat ovat läsnä ja miten? Miten nämä ovat verkottuneet toisiinsa?
- Avainihmisiin ja verkostoihin liittyvä tieto: Kenen kanssa on kriittistä jutella ja keitä pitää tuntea? Missä piireissä ja ryhmissä on oltava mukana ko.markkinalla? Keiden kautta tieto kulkee toiselle?
- Asiakkaisiin ja asiakkuuksiin liittyvä tieto: Mitkä tekijät ja motiivit edistävät ostamista? Millaisia ostamisen käytäntöjä ja esteitä on? Millaiset siteet, sopimukset ja suhdeverkostot vallitsevat prospektien ja heidän nykytoimittajiensa välillä? Mikä saa ostajat vaihtamaan toimittajaansa? Mikä tärkeämpää kuin toinen?
- Yrityksen tilanteeseen ja tavoitteisiin liittyvä tieto ja näkemys: Mitä valintoja on tehtävänä? Miksi? Miten näitä voidaan edistää? Kuka edistää ja miten? Kenen kanssa on toimittava tähän tavoitteeseen pääsemiseksi? Miten?
Väitän, että tekoälyllä on markkinatutkimuksessa eniten annettavaa nimenomaan kohtiin 1 ja 2. Siihen, että saadaan nopeasti ja tehokkaasti yleiskuva markkinoiden tilanteesta, sen toimijoista, heidän formaaleista suhteistaan ja markkinoiden avainluvuista. Kuitenkin kohdat 3-5 vaativat erityisen paljon hiljaista tietoa, strategista ajattelua ja erilaisten vuorovaikutussuhteiden jäsentämistä. Tässä on siis jatkossakin merkittävä tarve asiakasymmärrykselle ja markkinatutkimukselle. Kone ei kykene, ainakaan vielä, mallintamaan ihmissuhteiden monimutkaisia vyyhtejä, saatikka sitten tunnekäyttäytymiseen liittyviä motiivejamme ja kummallisuuksiamme. Ihmisymmärrystä tarvitaan jatkossakin.
Ihmiset tekevät edelleen päätökset sekä valinnat ja ottavat kontaktit toisiin ihmisiin. Suhteita voidaan toki tekoälyllä kuvata entistä nopeammin ja tehokkaammin sekä löytää parhaat prospektit kontaktimassasta. Kuitenkin ilman ihmiskontaktia ja sen osaamista ei synny asiakkuuksia, kasvua ja uusille markkinoille pääsyä. Sitä paras mahdollinen tekoälymallikaan korvaa. Tarvitaan kerätyn tiedon tulkitsijaa, hiljaisen ja kertyneen ymmärryksen jäsentäjää, ajattelun oivalluttajaa ja hoksauttajaa sekä uusien ideoiden luojaa siitä mitä emme vielä tiedä ja siitä mitä emme vielä ymmärrä. Tarvitaan riskien ottajia ja mahdollisuuksien toteuttajia. Uutta syntyy jatkossakin vääjäämättä. Tähän tarvitaan markkinatutkimusta ja asiakasymmärrystä. Edelleen ja entistä enemmän. Toivoa on.
Kysymyslista mietintään ja käyttöön
Kaikkia tätä pitkää artikkeliani tähän saakka lukeneita haluan kannustaa pohtimaan tekoälyn vaikutuksia ainakin seuraavia kysymyksiä hyödyntäen. Jos sinulle tulee lisää oleellisia kysymyksiä mieleesi, niin laita minulle viestiä ja pohditaan näitä yhdessä!
- Miten voimme varmistaa, että tekoälyä käytetään vastuullisesti ja eettisesti?
- Mitä hyötyä tästä kaikesta on meille? Miten tätä hyötyä mitataan?
- Miten me kokeilemme ja opimme tämän ilmiön vaikutuksista ja mahdollisuuksista?
- Kuka vastaa tekoälyhankkeista ja niistä kertyneistä opeista ja ratkaisuista?
- Mitä uusia säädöksiä, ohjeita tai itsesäätelymekanismeja tarvitaan tekoälyn käytön ohjaamiseksi?
- Miten voimme varmistaa, että tekoälyä käytetään tavalla, joka ei syrji tai vahingoita kuluttajaa ja asiakkaitamme?
- Miten voimme valvoa ja estää erilaisten oikeuksien väärinkäyttöä tekoälyn aikakautena?
- Kuka tai ketkä ja mitkä tahot vastaavat tämän kaiken valvonnasta ja ohjaamisesta? Omassa organisaatiossa ja yhteiskunnassamme?
Kokemus käyttöön tekoälyä hyödyntämään ihmislähtöisesti
Haluamme nSightilla olla erinomainen kumppani ja ajatusten sparraaja asiakkaillemme, eettisesti ja avoimesti myös AI-aikakautena. Otamme käyttöön eettisesti kestävällä tavalla myös AI:n tuomia etuja ja tarjoamamme niitä asiakkaillemme. Kokenut tiimimme tuottaa asiakkaillemme päivittäin näkemyksiä ja tietoa päätöksenteon tueksi. Meille olisi suuri ilo voida jutella teidänkin tilanteistanne ja tietotarpeistanne tarkemmin. Haluamme olla oppimassa ja auttamassa tässäkin murroksessa yhdessä kanssanne.
Mitä sanot, jutellaanko lisää – myös ihan kasvokkain?
Tommi
044 793 9308
Varaa aika juttelullemme tästä.
