Asiakkuusindeksi 2023 – Parempaa asiakaskokemusta, vahvempaa vastuullisuutta

MIKÄ ON ASIAKKUUSINDEKSI?  

Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML:n käynnistämä Asiakkuusindeksi-tutkimus toteutettiin ensimmäinen kerran vuonna 2009. Siitä lähtien se on piirtänyt vuosittain monipuolisen kuvan siitä, miten yritysten asiakkaat arvioivat asiakaskokemusta ja asiakasuskollisuuttaan. Vuonna 2022 kahden keskeisen tekijän rinnalle tuli mukaan kolmas tekijä, vastuullisuus. 

Asiakaskokemuksen arviointi rakentuu kolmen komponentin, koetun hyödyn, asioinnin helppouden ja asioinnin mukavuuden varaan. Asiakasuskollisuus koostuu niin ikään kolmesta komponentista: suosittelusta, ostoaikomuksesta ja asiakaspysyvyydestä. Vastuullisuuden osatekijät ovat yhteiskuntavastuu, vastuullisuustekojen konkreettisuus sekä ympäristövastuu. Osa-alueita mitataan yksinkertaisilla, testatuilla kysymyspattereilla. 

Vuoden 2023 tutkimuksessa on kerätty arviot yhteensä 57 kuluttajamarkkinoilla toimivan yrityksen asiakassuhteista. Yksittäinen kuluttaja arvioi maksimissaan kolmea sellaista yritystä, jonka asiakkaana hän on. Tutkimuksen kattavuudesta kertoo paljon se, että arvioijina toimii yli 5200 asiakasta.  

ASIAKASKOKEMUS ELÄÄ NOUSUKAUTTA 

Vaikka vuoden 2023 syksy ei juurikaan muistuta nousukautta, nähtiin asiakaskokemuksessa mukavia noususignaaleita. 36 yrityksen asiakaskokemus nousi, kahden pysyi ennallaan ja 17 yrityksen asiakaskokemus laski. Maan parhaan asiakaskokemuksen tarjosi Yliopiston apteekki, kannoillaan Alko sekä Musti ja Mirri. 

Nousun taustalla on ennen kaikkea asioinnin helpottuminen. Myös koettu hyöty parani ja asioinnin miellyttävyys lisääntyi, mutta asioinnin helpottuminen ajoi myönteistä kehitystä. Asioinnin helpottumiseen vaikutti digitaalisten kanavien, eritoten mobiilisovellusten käytön yleistyminen ja laadun paraneminen. Kaikkein vahvimmin tämä näkyi pankit ja vakuutus -sektorilla sekä julkisen liikenteen palveluissa. Kun tähän kytketään asiakkaiden kasvava halukkuus asioida digitaalisesti, on kasassa ymmärrettävä yhtälö paremman asiakaskokemuksen puolesta. 

VASTUULLISUUSPANOSTUKSET TUNTUVAT 

Yritysten panostukset vastuullisuuteen, niin vastuullisuusviestinnässä kuin konkreettisina tekoina tuottavat tulosta. Kuluttajien käsitys yritysten vastuullisuudesta on koholla. 38 yrityksen vastuullisuus nousi, kahden pysyi ennallaan ja 15 yrityksen vastuullisuuspistemäärä laski. Kuluttajat arvioivat kaikkein vastuullisimmaksi yrityksiksi Yliopiston apteekin, seuraavina S-ruokakaupat sekä Säästöpankki. 

Aineisto piirtää nyt yhä selkeämpää kuvaa siitä, kuinka vastuullisuus kytkeytyy yritysten liiketoimintaan. Vastuullisuudella on voimakas yhteys etenkin asiakasuskollisuuteen: välinpitämättömästi toimivan yrityksen on erittäin vaikea luoda kestäviä asiakassuhteita. Yhä useampi suomalainen haluaa asioida vastuullisesti toimivien yritysten kanssa. 

MIKSI ASIAKASUSKOLLISUUS EI NOUSE YHTÄ VAHVASTI? 

Tuntuisi luonnolliselta, että parempi asiakaskokemus ja lisääntynyt vastuullisuus näkyisi korkeampana asiakasuskollisuutena. Lähtökohtaisesti ne vaikuttavat asiakasuskollisuuteen selvästi positiivisella tavalla. Nyt positiivista kehitystä kuitenkin jarrutti väliin tuleva tekijä: vuosi sitten alkanut hintojen nousu. Hintojen nousun painoarvoa vahvisti se, että joillakin toimialoilla nousua pidettiin varsin perusteettomana.  

Voimakas hintojen kohoaminen sai aikaan vastareaktion: osa kuluttajista ryhtyi etsimään vaihtoehtoja. Suurinta asiakasuskollisuuden rapautumista koettiin niillä aloilla, joilla hinnat nousivat näkyvästi: sähköyhtiöissä ja päivittäistavarakaupassa. Näillä aloilla likimain joka neljäs asiakas vähintään harkitsi yrityksen vaihtamista. 

EIKÄ TÄSSÄ VIELÄ KAIKKI! 

Vuoden 2023 tutkimuksessa on tarjolla myös runsaasti muuta kiinnostavaa tietoa asiakkuuksien maailmasta: 

— 

Maksuttoman perusraportin voi ladata ASML:n sivuilta (https://www.asml.fi/seminar/asiakkuusindeksi-2023-tutkimus/)

Syvemmälle Asiakkuusindeksin saloihin pääset tilaamalla toimialaraportin. Toimialaraportteja on saatavilla yhteensä kahdeksalta toimialalta: 

Halutessasi lisätietoja tutkimuksesta tai toimialaraportista, ota yhteyttä Seppoon! seppo.roponen@nsight.fi