Päättäjätutkimus B2B-myynnin kasvun välineenä

Vuosien varrella olen kohdannut usein ajatuksia siitä, että myyntiorganisaatio ja asiakaspalveluorganisaatio kokee tuntevansa asiakkaansa ja heidän tarpeensa niin hyvin, ettei heitä tarvitse tutkia tarkemmin. Heidät siis ikäänkuin tunnettaisiin läpikotaisin ja heidän motiivinsa ostaa juuri tältä palveluntarjoalta tai valmistajalta olisivat jo hyvin tiedossa. Toisaalta kun tätä asiaa on sitten selvitetty tarkemmin, niin onkin havaittu, että myyvän organisaation käsitys asiakkaistaan hyvin usein eroaa merkittävästi siitä miten se oli oletettu olevan. Pahimmillaan näistä piilossa olleissa tarpeista, odotuksista ja haaveista kuullaan vasta kun asiakassuhde on katkolla, loppumassa tai vaihtumassa toiseen. Miksi näin?

Erityisen hämmentävää myynti- ja asiakassuhteissa, ainakin minulle, on se, että asiakkaan ymmärtämiseen panostetaan eniten nimenoman juuri myyntivaiheessa, uusia asiakkaita hankittaessa ja heitä hurmattaessa. Juuri silloin halutaankin ottaa selvää kaikki ne päättäjät ja vaikuttajat, joihin pitäisi vedota, kun halutaan voittaa uusia asiakkuuksia ja kasvaa. Todennettu lainalaisuus kuitenkin on se, että vain harva asiakassuhde (tai muukaan ihmissuhde) vastaa sitä mitä ensimmäisten tapaamisten ja yhdessäolon kuukausien mielikuva on todellisuudessa.

Liiketoiminnassa on kyse kuitenkin nimenomaan ihmissuhteista, ja todellinen kumppanuus syntyy syvemmistä tunnetason sitotumiseen johtavista kohtaamisista ja yhteisistä kriiseistäkin. Mielestäni liiketaloudellistakin viisautta on panostaa erityisesti kumppanin ja suhteen eri asioiden ja motiivien syvempään ymmärtämiseen suhteen aikana ja suhteen kehittyessä vuosien varrella.

Ongelmia voi syntyä myös jos asiakkaan alussa hurmannut tiimi vaihtuu asiakkuutta ”hoitavaksi” tiimiksi voi tulla harmittavia väärinkäsityksiä ja pettymyksiäkin puolin ja toisin. Alun ja valintaan johtanut tunneside johonkin juuri omiin tarpeisiin vastanneeseen tuottajaan ja ihmisiin vaihtuukin toisenlaiseksi suhteeksi. Tämä olisi kuin ystävyyssuhteen toinen osapuoli korvautuisikin yllättäen kokonaan ulkopuolisella uudella ihmisellä. Melkoista vähintääkin ihmettelyä tai jopa haittaakin varmaakin tässä syntyy vähintääkin siitä, että mihin se alkuperäinen tekijä ja osaaja nyt hävisikään. Väitän, että tämäkin ongelma olisi vältettävissä asiakasymmärrystä ja -empatiaa enemmän korostaen ja sisäistäen.

Olen eri tiimeissä päässyt pohtimaan syvällisestikin tätä ongelmavyyhtiä (1). Ostavan organisaation päätöksiä tekevä ihminen on harvoin tekemässä päätöksiä yksin. Gartnerin mukaan (2) lähes kaikissa merkittävissä B2B-päätöksissä on niitä tekemässä ja valmistelemassa minimissään kuudesta kymmeneen olevan ihmisen joukko. Tässä onkin yksi kriittinen kysymys nimenomaan niille, jotka sanovat tuntevansa asiakkaan – tunnetteko siis kaikki nämä päättäjät ja heidän motiivinsa ja vaikuttimensa vaiko vain sen, jonka kanssa olette olleet yhteydessä? Tiedättekö miten tämä ryhmä toimii yhdessä ja miten he tekevät päätöksiään? Onko tästä päättävän tiimin dynamiikasta otettu selvää ja ymmärretty mitä he yksilöinä ja yrityksensä päättäjinä tavoittelevat ja miksi?

Päättäminen organisaatioiden sisällä on moninainen prosessi, verkostovyyhti, sääntöviidakko ja usein myös sisäpoliittinen kompromissikone. Siellä vaikuttavat erilaiset arvot ja arvostukset (ks. esim tämä) sekä moninainen ostamiseen liittyvä psykologinen vaikuttamisketju (3).  Esimerkiksi taloudellisia säästöjä ja kustannustehokkuutta korostava päättävä organisaatio toimii kovin eri keinoin ja tavoin kuin aggressiivista kasvua hakeva start-up-tiimi. Juridista varmuutta ja riskien välttämistä korostava päättäjäjoukko tekee päätöksensä kovin toisin kuin optimistinen ja kansainvälistä laajentumista ajava johtoryhmä.

Samoin tiivistä ryhmätyötä tekevä yhteensitoutunut ja toisiaan arvostava päättäjäryhmä toimii toisin kuin esimerkiksi virheitä pelkäävä autokraattinen, riitainen ja johtajavetoinen ryhmä. Kansainvälisyys ja monikulttuurisuus tai niiden puute tuovat tähän vielä lisämausteensa. Mielestäni juuri tätä ryhmädynamiiikkaa ja ryhmäpsykologiaa päättämisessä pohditaan merkittävästi liian vähän myyntityössä.

Me nSightilla uskomme ja tiedämme, että on tärkeä kuvata asiakkaiden päättämistä yhtä yksittäistä päättäjää ja yhtä motiivi- ja persoonakuvausta/korttia laajemmin. Tässä kenties kriittisin ja tärkein alue on alue ovat vastaukset kysymyksiin:

1) Miksi ja miten asiakas ostaa sitä mitä hän ostaa/ei osta ollenkaan
2) Miten hänet saadaan ostamaan ja pysymään asiakkaana?

Uskomme, että näihin kysymyksiin vastaamalla esimerkiksi organisaation kohderyhmämäärittely ja segmentointi saadaan kuvaamaan paremmin ja osuvammin todellisuutta. Avainkysymysten selvittämisessä uskomme vahvasti monimenetelmäiseen työmuotoon. Laadullisen haastattelututkimuksen että määrällisen aineistokeruun ja monipuolisen analyysin yhdistelmä on tehokkainta ja tuottaa rikkaampia tuloksia. Tavoitteena on yhdistää kuvauksiin 1) pehmeämpi ihmisen ja päättäjien arvoja ja päättävää organisaatiota kuvaava dynamiikka sekä 2) kovat numerot ja faktat asiakkaan ostamisesta ja vaikkapa taustoista. Tällaisen asiakasymmärrystyöskentelyn arvoa mitataan sen avulla tehtyjen päätösten laadulla ja niiden tuottamalla lisäarvolla. Oleellisuudella. Tämän laadun ja arvonnousun asialla olemme.

Liiketaloudellista asiakasymmärryksen rakentamista ja muutenkin markkinatutkimusta tehdään ja teetetään nimenomaan päätösten tueksi. Päätösten joiden avulla voidaan kehittää uutta ja linjata nykyistä toimintaa. Siksi mielestämme ei riitä vain selvittää asiat, vaan ne tulee paketoida sellaiseen muotoon, jotta niihin pohjautuen voidaan tehdä päätöksiä toimenpiteistä. Usein löydösten kalvoesittelyjä tehokkaampi tapa on pitää vuorovaikutteisia työpajoja tähän liittyen. Niissä voidaan havainnoista ja ja niiden vaikutuksesta keskustella laajemmin. Saadaan siis pelkistetysti selvitystyölle parempi tuotto eli ROI (return-on-insight) ja sen avulla parhaimmillaan lisää viisautta epävarmuuden keskelle.

Mielestäni juuri tämä on erinomainen tavoite kaikissa investoinneissa. Hyvä ja perusteltu tuotto.

Jutellaanko lisää tästä ihan kasvokkain?
Laitettaisiinko teidänkin asiakkaanne ja heidän tarpeensa motiiveja ja arvoja korostavaan syväluotaukseen?

Soita / laita viestiä, niin jutellaan lisää.

Tommi

Voit myös halutessasi varata suoraan tapaamisajan kalenteristani.