Vastuullisuus rakentaa asiakasuskollisuutta 

Kenellä on uskollisimmat asiakkaat? Minkä yrityksen asiakaskokemus on nousussa, minkä laskussa? Mitkä yritykset mielletään vastuulliseksi? Kenelle vastuullisuus on pelkkää puhetta mutta teot puuttuvat?

Seppo Roponen 2.11.2022 3 min lukuaika

On jälleen se aika vuodesta, kun Asiakkuusmarkkinointiliiton (ASML) Asiakkuusindeksi-tutkimuksen tulokset ovat julki. Tänä vuonna tutkimus ja sen tulokset ovat erityisen lähellä nsightilaisten sydämiä, sillä vuonna 2022 olemme toimineet tutkimuksen toteuttajana.  

Mikä Asiakkuusindeksi on? 

Asiakkuusindeksi on tutkimus asiakaskokemuksesta ja asiakasuskollisuudesta suomalaisissa yrityksissä. Se perustuu suomalaisten kuluttajien arvioihin niistä yrityksistä, joiden asiakkaita he ovat. Tutkimuksessa arvioidaan yhteensä 56 kuluttajamarkkinoilla toimivaa yritystä.  

Tutkimuksen kahta pääelementtiä – asiakaskokemusta ja asiakasuskollisuutta – mitataan kumpaakin kokonaisindeksillä kolmen osatekijän kautta. Asiakaskokemusindeksi muodostuu koetusta hyödystä, asioinnin helppoudesta ja asioinnin miellyttävyydestä. Asiakasuskollisuusindeksi taas rakentuu kolmen alaindeksin, suosittelun, asiakassuhteen laajentamisen ja asiakaspysyvyyden varaan. 

Kahden pääelementin rinnalla on myös ajankohtaisia teemoja. Vuonna 2022 tutkimus käsitteli myös kahta erityisteemaa, vastuullisuutta ja hintojen nousua.  

Asiakaskokemuksessa merkittäviä heilahteluja 

Yksi vuoden keskeisistä tuloksista oli paluu pandemiaa edeltävään aikaan asiakaskokemuksen osalta. Tämä näkyy kaikkein voimakkaimmin matkailualalla, joka kärsi raskaasti koronavuosista. Matkailualan yritykset – ja etenkin matkanjärjestäjät – ovat petranneet asiakaskokemustaan erityisen vahvasti. 

Kun pandemian aikaan digitaalisten palveluiden kehitys oli erittäin tärkeä osa asiakaskokemusta, on palattu enemmän monikanavaisuuden ja osin myymälä / konttoriasioinnin maailmaan. Vahvasti digitaalisuuteen nojanneet yritykset ovat menettäneet jonkin asemiaan, kun taas esimerkiksi LähiTapiolan ja Pohjola Vakuutuksen tapaiset vakuutusyhtiöt ovat nostaneet asiakaskokemustaan. 

Vuoden 2022 ykköseksi asiakaskokemuksessa nousi Aurinkomatkat, perässään Alko ja Yliopiston Apteekki. Asiakasuskollisuuden kärkisijat menivät S-Pankille, Motonetille ja S-Ruokakaupoille. 

Vastuullisuus rakentaa asiakasuskollisuutta 

Ensimmäistä kertaa tutkimuksessa mukana ollut vastuullisuus on herättänyt runsaasti mielenkiintoa yrityskentällä. Asiakkaiden arvioinneissa vastuullisuuden toiminnalliset piirteet (vastuullisuus on tekoja, ei pelkkää puhetta) nousivat vahvasti esille.  

Tutkimus osoittaa myös selvästi vastuullisuuden yhteyden asiakasuskollisuuteen. Vastuullisuudesta on tullut eräänlainen perushygieniatekijä, joka on syvän asiakasuskollisuuden ehto ja edellytys. Jos vastuullisuus-mielikuvassa on merkittäviä haasteita, jää asiakasuskollisuus lähes väistämättä heikoksi. Suomalaiset kuluttajat eivät halua olla välinpitämättömien yritysten asiakkaita – ainakaan pitkällä tähtäimellä. 

Asiakkuusindeksi-tutkimus kertoo kattavasti myös muista asiakkuuksien osa-alueista, asiointikanavista, yrityksiin liitettävistä mielikuvista ja digitaalisuuden roolista. Tutkimuksesta ja sen tuloksista tarkempia lisätietoja saa Asiakkuusmarkkinointiliiton sivuilta.

Tutkimuksen toimialaraportin voit tilata myös suoraan nSightilta, vaikkapa olemalla sähköpostilla yhteydessä Seppo Roposeen, seppo.roponen@nsight.fi