Case Kiilto – Hintajousto kodinpuhdistuskategoriassa
Hintojen nousu ja inflaatio puhututtavat niin yrityksiä kuin kuluttajiakin. Paine nostaa kuluttajahintoja on voimakas, mutta mikä on tuotteen tai palvelun optimaalinen hinta, tai millainen kuluttajien hintaherkkyys on tietyssä kategoriassa? Yhdessä asiakkaamme Kiillon kanssa lähdimme selvittämään tätä heille tärkeässä kodin puhdistustuotteiden kategoriassa. Conjoint-menetelmällä toteutettu hintajoustoanalyysi mahdollisti optimaalisen hinnan määrittämisen Kiillon puhdistussuihkeille ja kokonaisvaltainen tutkimuskokonaisuus lisäsi ymmärrystä kuluttajien osto- ja päätöksentekoprosessista kategoriassa.
Kiilto on suomalainen perheyritys, joka tuottaa kemianteollisuuden ratkaisuja neljällä eri liiketoiminta-alueella. Kiilto on markkinajohtaja etenkin kuluttajille suunnatuissa kodin puhdistustuotteissa. Vastatakseen tuotevalikoimallaan entistäkin paremmin kuluttajien muuttuviin tarpeisiin, Kiilto halusi syventää ymmärrystään kuluttajien käyttäytymisestä puhdistuskategoriassa. Ymmärrystä lähdettiin hakemaan etenkin kuluttajien ostopäätöksiä ohjaavista tekijöistä sekä asiointikokemuksesta ja navigoinnista myymälähyllyllä, mutta myös tietoa kuluttajien hintaherkkyydestä kategoriassa.
”Tiedolla johtaminen on yksi toimintamme kulmakivistä ja asemamme markkinassa antaa meille erinomaisen mahdollisuuden luotsata koko kategoriaa eteenpäin ja toimia kaupalle siten vahvana paikallisena kumppanina.” tiivistää Kiillon Head of Marketing Kaisa Tuppura.
Monivaiheisen kokonaisuuden kautta kokonaisvaltaiseen näkemykseen
Me nSightilla pääsimme luomaan tätä ymmärrystä yhdessä Kiilto-tiimin kanssa ja kokonaisvaltainen ymmärrys muodostettiin monivaiheisen tutkimuskokonaisuuden kautta, jossa analyysiin haettiin syvyyttä hyödyntämällä kehittyneempiä kvantitatiivisia menetelmiä, kuten rakenneyhtälömallinnusta, Conjoint- sekä MaxDiff-analyysejä. Kvantitatiivisiin kyselytutkimuksiin yhdistettiin myös behavioraalisen tutkimuksen elementtejä hyödyntämällä myös virtuaalista myymäläympäristöä. Tässä kansainvälisesti laajasti käytetyssä menetelmässä vastaajat ohjataan ostoksille virtuaaliseen hypermarketiin, jossa todellista asiointikokemusta ja myymäläkäyttäytymistä voidaan jäljitellä kustannustehokkaasti. Ostopäätöksiin keskittyvän osion kautta syvennettiin ymmärrystä siitä, miten kuluttajat tekevät päätöksiä kategoriassa ja millaisena ostokokemus ja navigointi hyllyllä näyttäytyvät.
Hintajoustotutkimus luo varmuutta päätöksentekoon
Osana tutkimuskokonaisuutta toteutimme hintajoustotutkimuksen Conjoint-analyysiä hyödyntäen. Conjoint-analyysi on kaikkein luotettavin tapa tutkia hinnoittelun vaikutusta tuotteiden kysyntään. Niin kutsutussa ’choice based conjoint’-analyysissä kuluttajilta ei kysytä suoraan mikä hinta koetaan houkuttelevimpana tai miten paljon he ovat valmiita maksamaan, vaan kuluttajat asetetaan aitoa valintatilannetta simuloivaan tilanteeseen, jossa he tekevät valintoja erilaisten tuoteominaisuuksien ja hintapisteiden välillä. Tämä moninaisuus tuottaa suoraan kysymiseen verrattuna selvästi monipuolisempaa ja luotettavampaa dataa. Analyysi mahdollistaa kysynnän muutosten ennustamisen, jos hinta tai muut tutkitut tuoteominaisuudet muuttuvat. Analyysin myötä oli mahdollista määrittää kuluttajakysynnän näkökulmasta otimaalinen hinta Kiillon puhdistussuihkeille.
”Tutkimuskokonaisuus antoi meille erittäin laajan kuluttajaymmärryksen ja avasi näkymän niin kategoriatason- kuin bränditason ymmärrykselle entistä laajemmin ja tarkemmalla tasolla. Tulevan lanseerauksen osalta saimme vahvistuksen kriittisiin tekijöihin niin pakkauksen kuin brändiviestin osalta, joita uudistuksella tavoittelemme. Pystyimme suhteuttamaan brändiviestin vallitseviin ajureihin markkinassa oikealla viestillä ja hintapisteellä. Markkinajohtajan asemassa haluamme viedä koko kategoriaa entistä vastuullisempaan ja ympäristöystävällisempään suuntaan ymmärtämällä koko päätöksentekopolkua ja näiden tekijöiden suhdetta toisiinsa.” kommentoi Tuppura.
Haluatko kuulla lisää hinnoittelututkimuksesta? Järjestämme webinaarin aiheesta torstaina 13.10. klo 14-15. Lue lisää ja ilmoittaudu täältä mukaan.