Miten priorisoit kehitystyötä? Teetkö sen asiakaslähtöisesti vai yrityksen näkökulmasta?

Mihin suuntaan brändimielikuvaa pitäisi kehittää? Miten viestit kannattaisi priorisoida? Mikä vaikuttaa eniten ostopäätökseen? Miten asiakastyytyväisyyttä voisi parantaa? Esimerkiksi tällaisiin kysymyksiin tutkimusmenetelmien huippukastiin kuuluva rakenneyhtälömallinnus antaa vastauksia. Kyseessä on yksi tehokkaimmista analyysimenetelmistä tilanteissa, joissa tavoitteena on tunnistaa tärkeysjärjestys – asiakaslähtöisesti!

Susanne Vuori 9.11.2021 4 min lukuaika

Rakenneyhtälömallinnus on kvantitatiivisen tutkimustiedon analyysimenetelmä. Tyypillisesti sitä hyödynnetään brändi- tai kohderyhmätutkimuksen osana tai asiakaskokemukseen liittyvissä tutkimuksissa.

  • Bränditutkimuksessa mallinnuksen tavoitteena on tyypillisesti selvittää, mitkä asiat vaikuttavat brändin valintaan tai preferenssiin. Mallinnuksen avulla voidaan siis tunnistaa mihin teemoihin markkinointiviestinnässä kannattaisi keskittyä, jotta vaikutus haluttuun käyttäytymiseen olisi mahdollisimman tehokas.
  • Asiakastyytyväisyystutkimuksissa sama menetelmä mahdollistaa esimerkiksi niiden asiakaspolun kohtaamispisteiden tunnistamisen, joilla on suurin vaikutus asiakastyytyväisyyteen. Tämä auttaa keskittämään kehitystyön niihin osiin polkua, joilla on asiakkaalla suurin merkitys, sen sijaan, että pyrittäisiin parantamaan kaikkea vähän.

Yksi rakenneyhtälömallinnuksen keskeisistä vahvuuksista on kuitenkin sen joustavuus. Samaa menetelmää voidaan hyödyntää edellä mainittujen ohella lukemattomissa muissakin asetelmissa. Yhteistä kaikessa on kyky tunnistaa kohderyhmän näkökulmasta oleellinen – mitä asioita tulisi priorisoida, jotta vaikutus olisi mahdollisimman suuri. Yksi esimerkki tiukemmin rajatusta tarpeesta on monen yrityksen tavoittelema vahvempi vastuullisuusmielikuva. Mallintamalla voimme tunnistaa tekijät, joiden kautta kyseisen yrityksen mielikuvaa vastuullisuudesta kannattaa rakentaa, eli mitä näkökulmia viestinnässä tulisi painottaa.

Miksi valita rakenneyhtälömallinnus?

Mallinnuksen suurin etu on, että menetelmä kysymyksineen pystyy ikään kuin kaivautumaan rationaalisten vastausten ohi, ihmisten päätöksentekoon vaikuttaviin tekijöihin – jopa silloin, kun vastaajat eivät itsekään tiedosta, mitä ne tekijät ovat. Ihmiset eivät myöskään aina halua kertoa oikeista vaikuttimistaan päätösten taustalla. Esimerkiksi valintakriteereitä suoraan kysyttäessä, kertovat useimmat vastaajat keskeiseksi hinnan, eikä esimerkiksi brändillä myönnetä olevan juurikaan vaikutusta valintaan. Mallintamalla pääsemme siis ohittamaan sekä vastaajien tietoisen pyrkimyksen luoda itsestään järkevä ja rationaalinen vaikutelma että tiedostamattomuudesta kumpuavat vastausvaikeudet.

Toinen keskeinen hyöty on tulosten konkreettisuus, joka usein yllättää asiakkaamme. Mallinnuksen tulokset yhdistettynä ymmärrykseen liiketoiminnan tarpeista ja realiteeteista antaa erittäin selkeät suuntaviivat. Pystymme tunnistamaan mallinnettavaan teemaan vaikuttavat tekijät, kunkin vaikutuksen voimakkuuden suhteessa toisiin tekijöihin sekä vielä näiden taustalla vaikuttavat asiat. Näin esimerkiksi markkinointiviestinnällisten prioriteettien asiakaslähtöinen määrittely on erittäin helppoa. Tiedämme mikä asiakkaiden näkökulmasta on merkityksellistä ja minkä teemojen kautta viesti kannattaa rakentaa.

Miten mallinnusta käytännössä tehdään?

Rakenneyhtälömallinnus vaatii tietyn muotoista dataa. Käytännössä teemme kvantitatiivisen kuluttaja- tai asiakastutkimuksen, jossa vastaajille esitetään tutkittavaan teemaan liittyviä erilaisia väittämiä tietyllä asteikolla. Kuten tutkimuksessa aina, on hyvä suunnittelu onnistumisen avain. Tämä on erityisen keskeistä mallinnusta hyödynnettäessä, sillä mikäli väittämät olisivat tutkittavan teeman näkökulmasta vastaajille merkityksettömiä, ei mallin selitysaste nousisi kovin korkeaksi. Sen vuoksi teemme usein kevyen kvalitatiivisen tutkimuksen suunnittelun tueksi ja siten varmistamme kvantitatiivisen tutkimuksen laadun ja mallinnuksen onnistumisen. Monilla asiakkailla on toki myös aiempia tutkimuksia, joiden tietoa voidaan hyödyntää väittämien muodostamisessa.

Metodologisesti rakenneyhtälömallinnus soveltuu sekä laajojen kuluttajatutkimuksien että suppeampien b2b-asiakastutkimuksien analysoimiseen. Menetelmä vaatii kuitenkin riittävän suuren otoksen, mieluiten yli 300 vastaajaa.

Ota yhteyttä, niin kerromme lisää!

Rakenneyhtälömallinnus on erinomainen apuväline moninaiseen kehitystyön kohderyhmälähtöiseen priorisoimiseen. Ota yhteyttä, niin mietitään yhdessä minkälainen lähestymistapa auttaisi teidän tarpeissanne parhaiten!